Šķietami viegls, bet tajā pašā laikā sarežģīts uzdevums. Ir reizes, kad gan komerciālos, gan nekomerciālos nolūkos ir nepieciešama mērķtiecīgi izplānota un realizēta kampaņa. Komunikācijas kampaņās parasti tiek izmantota mērķtiecīga reklāmas stratēģija, lai mainītu zināšanas, attieksmi, uzvedību. Tas viss tiek plānots noteiktai auditorijai, izmantojot mārketinga, tajā skaitā reklāmas, paņēmienus. Svarīgi piebilst, ka mūsdienās aktuāls ir integrētās mārketinga komunikācijas paņēmienu apvienojums, kas nozīmē sabiedrisko attiecību instrumentu integrēšanu ar mārketinga elementiem.
Embedded Files
Integrētās Mārketinga Komunikācijas Aģentūra. Ja ķīmija saskan -
Kas tas par zvēru?
Kas tas par zvēru?
Kampaņas ir mērķtiecīgi mēģinājumi informēt, pārliecināt, mudināt vai motivēt uzvedības izmaiņas sabiedrībā, klientu domāšanā vai kādos citos nolūkos. Parasti mērķauditorija ir liela un relatīvi precīzi definēta. Kampaņas nav domātas tikai nekomerciāliem ieguvumiem indivīdiem vai sabiedrībai kopumā. Tās tiek organizētas arī komerciālos nolūkos. Kampaņām parasti ir noteikts laika posms, kaut arī pasaulē ir piemēri ar šķietami nebeidzamām “kampaņām”. No vienas kampaņas pat ir izveidojies vesels “kampaņu koks” vairāk kā 20 gadu laikā. https://www.dove.com/us/en/dove-self-esteem-project.html
Kampaņas ir mērķtiecīgi organizētas komunikācijas aktivitātes, iesaistot masu un tiešsaistes / interaktīvos plašsaziņas līdzekļus. Bieži šie komunikācijas kanāli tiek papildināti ar starppersonu atbalstu, kas ietver arī influencerus.
Vai ir vērts? Kampaņas ilgtermiņa mērķi
Vai ir vērts? Kampaņas ilgtermiņa mērķi
Parasti kampaņas tiek izmantotas tam, lai palielinātu izpratni, ietekmētu attieksmi, ieviestu kādas normas un tās skaidrotu, ar mērķi radīt izpratni, mainīt attieksmi un uzvedību. Piemēram, braukšanu dzērumā, nodokļu nomaksu, piesardzības pasākumu ievērošanu utt. Kampaņām piemīt arī izglītojošais mērķis, kura nolūks ir papildināt vai nostiprināt zināšanas, ieteikt, pamudināt uz darbību, atspēkot mītus un nepareizus priekšstatus. Principā komunikācijas kampaņās būtu jāsniedz idejas stratēģiski izvirzītajam mērķim vai vēlamajam sociālajam rezultātam, attieksmes maiņai. Ziņojumapmaiņā tiek nodrošināts darbību kopums, lai radītu, panāktu plānotos rezultātus lielam skaitam cilvēku un - svarīgākais - iespējami noteiktā laika posmā. Visgrūtāk ir ar ilgtermiņa mērķiem, tas nozīmē, ka īstermiņa kampaņām ir nepieciešams loģisks turpinājums. Cilvēki nepārtrauks braukt dzērumā vienas (četru nedēļu ilgas) kampaņas dēļ. Tas ir ilgtermiņa uzdevums. Šķiet, ka Ceļu satiksmes drošības direkcijai šis ilgtermiņa mērķis ir izdevies. Sabiedrības attieksme un uzvedība IR mainījusies.
Runājot par kampaņu tipiem, katram zinātniekam, kuram nav slinkums, prātā ienāk sava tipoloģija, tas nozīmē, ka tipiem ir relatīva nozīme, bet divi galvenie virzieni tomēr iezīmējas, proti, tās ir individuālas uzvedības maiņas un sabiedrības gribas kampaņas. Minētie nosaukumi jau vēsta paši par sevi - individuālas uzvedības maiņas kampaņas mēģina indivīdos mainīt uzvedību, kas ir radījusi sociālas problēmas. Kampaņas rezultātā būtu jāveicina tāda uzvedība, kas novestu pie uzlabotas individuālās vai sociālās labklājības. Savukārt sabiedrības gribas kampaņas ir mēģinājums mobilizēt sabiedrības rīcības maiņu. Parasti šajos gadījumos tiek mēģināts aktualizēt problēmas nozīmi un parādīt, kādas būtu pārmaiņu motivācijas.
Kas tad īsti iedarbojas?
Kas tad īsti iedarbojas?
Jāsaprot, ka zināšanu papildināšana nav vienīgais faktors, kas varētu mainīt uzvedību. Sabiedrība pārsvarā zina, kas būtu darāms. Smēķētājs zina, ka tas ir kaitīgi veselībai ne tikai pašam indivīdam, bet arī apkārtējai sabiedrībai. Neaktīvs cilvēks ir lasījis un saprot, ka veselības uzlabošanai ir nepieciešams sports. Šos aspektus vēlreiz norādot, pārmaiņas neradīsies un uzvedība nemainīsies. Ir nepieciešamas stratēģiski spēcīgākas motivācijas, kas nereti ir arī drastiskākas. Piemēram, normatīvo aktu izmaiņas, kas aizliedz smēķēt sabiedriskās vietās, izvēles sportošanai – papildu infrastruktūras izveide (āra trenažieri, organizētas bezmaksas lekcijas un sporta nodarbības veselības uzlabošanai, kur labs piemērs būtu “Veselīgs rīdzinieks veselā Rīgā” skat.šeit u.c.). Tātad uzvedību ietekmē noteikumu ieviešana, izmaksas (piemēram, sodu ieviešana, bezmaksas vai lētāku aktivitāšu piedāvāšana), pieejamība, kuras trūkums līdz šim ir radījis šķēršļus, sociālās kopības faktors, kas ir cieši saistīts ar referentām grupām un piederību tām (visi darbā sporto, man arī vajag), kā arī influenceru / vēstnešu ietekmi. Secīgam kampaņas algoritmam vajadzētu informēt, aktualizēt problēmu, pārliecināt un mainīt paradumus un šim procesam ir jābūt sistemātiskam.
“Fiksi” pie rakstāmā
“Fiksi” pie rakstāmā
Plānošanas taktikas
Plānošanas taktikas
Plānošana sākas ar situācijas analīzi, mērķauditorijas izpēti, kurā arī nosaka komunikācijas stratēģijas un mērķus. Komunikācijas mērķiem vajadzētu atbildēt uz jautājumu, kā kampaņa var palīdzēt sasniegt mērķus. Un stratēģija nosaka, kādā veidā šie mērķi tiks sasniegti. Svarīgi arī novērtēt riskus un iespējas, rezultātā dodot alternatīvu izvēli. Vienoti pamata vēstījumi atšifrēti būtu jādod katrai mērķa grupai, neaizmirstot par paaudžu atšķirībām un mārketingu. Tad tiek vērtēti un noteikti resursi, kas ietver laiku, budžetu un sabiedrotos. Komunikācijas taktika ietver darbību izvēli mērķa sasniegšanai, kam seko komunikācijas plāns ar jau konkrētiem pasākumiem, aktivitātēm. Protams, noslēdzam ar kampaņas efektivitātes mērījumiem un plānojam indikatoru sistēmu.
Parasti galvenie pieturas punkti ir šādi:
Kampaņas kopējā koncepcija un tās pamatojums (nosaukums, apraksts)
Koncepcijas pamatojums
Galvenā ideja
Kampaņas nosaukums, sauklis, devīze
Kampaņas vizuālie risinājumi
Komunikācijas kanāli
Rezultātu mērīšana
Kampaņas veidošanas principi
Kampaņas veidošana sākas ar konceptuālu situācijas novērtējumu, lai noteiktu iespējas un šķēršļus un paredzētu mērķauditorijas uzvedību
Mērķauditorijas identificēšana - demogrāfiskās īpašības, personības iezīmes un sociālais konteksts
Mērķauditorijas izpēte - pētīt savu auditoriju vai mērķauditoriju, lai noteiktu sāpju punktus, vēlamos atslēgvārdus, pirkšanas paradumus, uzvedības modeļus utt.
Mērķauditorijas izpēte var sniegt informāciju par zīmolu, tirgiem, cenu politiku, klientu apkalpošanas vajadzībām, kā arī par mārketinga un to kampaņu stratēģiju
Psihogrāfija ir metode, kas pēta cilvēku uzvedību, intereses un vērtību orientāciju no tirgvedības viedokļa
Tā palīdz noteikt, raksturot un kvalificēt patērētāju dzīvesveida faktorus, kā arī to motivāciju uz rīcību
Psihogrāfija iedalās patērētāju tipos un segmentos
Kampaņas dizains norāda galvenos iedzīvotāju segmentus, primāro fokusu uzvedību, kuru kampaņa cenšas ietekmēt
Tad identificē tuvākos noteicošos faktorus un pēc tam izveido ietekmes ceļu modeļus, izmantojot attieksmi, uzskatus, zināšanas, sociālo ietekmi un vides spēkus
Tad seko modeļa pārbaude no komunikācijas viedokļa, norādot mērķauditorijas, kuras var tieši vai netieši sasniegt mērķa uzvedību, kuru var ietekmēt kampaņas ziņojumi
Jāvadās pēc visaptveroša daudzveidīgu komponentu apvienošanas plāna un atbilstoša teorētiskā ietvara, kas sasniedz vēlamo rezultātu un attiecīgo auditoriju, un sociālās sistēmas
Tā vietā, lai paļautos galvenokārt uz tiešu pārliecināšanu, kampaņas dalībnieki var sasniegt vairāk - ietekmējot, ieguldot pūles un resursus kampaņas komponentos, kas ietekmē netiešo jeb sekundāro mērķauditoriju. Tātad nepieciešams panākt starppersonu ietekmi uz fokusa indivīdiem un palīdzēt reformēt vides apstākļus, kas veido uzvedību
Mediju kampaņām ir ievērojams potenciāls motivēt starppersonu ietekmētājus ciešā kontaktā ar fokusa indivīdiem
Dažas saites papildu lasīšanai:
https://class-pr.com/blog/public-relations-campaign/
https://www.plannthat.com/social-media-campaigns-2020/
https://us.sagepub.com/sites/default/files/upm-assets/90227_book_item_90227.pdf
https://www.wsp.org/sites/wsp.org/files/userfiles/WSP-SMToolKit-Comm-Campaign.pdf
Fantastisks piemērs vienai sociāli korporatīvi atbildīgai globālai kampaņai, kur uzņēmumi apvienojās, izņemot no saviem logotipiem tos burtus, kuri apzīmē trūkstošo asinsgrupu:
Rakstīsim mīlestības vēstuli
Rakstīsim mīlestības vēstuli
Par vēstījuma veidošanu
Par vēstījuma veidošanu
Nekas sarežģīts, tomēr stratēģiski pārdomāts. Vērā jāņem svarīgi faktori, tajā skaitā pamata algoritmi, kas strādā mārketingā. Pirmkārt, vēstījuma veidošanas pamatā ir jābūt skaidrai problemātikai, definētai mērķauditorijai, kam seko ideja, koncepts un ieviešanas stratēģija. Otrkārt, ja runājam par kampaņas posmiem, tad definētajam vēstījumam būtu jāpiesaista uzmanība (var izmantot, piemēram, partizānu mārketinga trikus https://www.youtube.com/watch?v=FTK4m040whA ) - līdzīgi, kā tas tiek definēts leģendārajā mārketinga piltuves fenomenā. Kad uzmanība piesaistīta, seko intereses fāze, kas kampaņās nereti izpaužas kā mērķauditorijas sagatavošana rīcībai. Pēc tam šo rīcību stimulē, tā ir visaktīvākā fāze un taktikas ir dažādas. Svarīgi, ka kampaņas beigu posmā ir jābūt darbības nostiprināšanai, kurai seko kopsavilkums, svarīgākie secinājumi, apkopojums, dati, no mārketinga aizlienētais lojalitātes serviss un rosinājums tiem, kas ir mainījuši uzvedību (sākuši skriet, valkāt maskas utt.), būt par kampaņas vēstnešiem / advokātiem un turpināt šo ziņu nest tālāk, lai ir pēc iespējas ilgāks efekts / rezultāts.
Minētā mārketinga piltuve plānošanai dažādās fāzēs
Atpazīšanas fāze, kurā, izmantojot dažādas integrētā mārketinga tehnikas, piesaistām uzmanību. Piemēram, izmantojot “rich media” interaktīvos risinājums. Svarīgi atcerēties, ka šajā posmā tie parasti vienmēr un visur ir lieli attēli un maz teksta
Intereses fāze – atslēgas vārdu stratēģija - SEO, satura mārketings
Aptveršanas fāze – pirkuma signālu pamanīšana un jau konkrēta iedarbība, retārgetings un remārketings. Vairāk par remārketingu - https://www.jdpintegratedcomm.com/jdp-raksta/rem%C4%81rketings
Pirkuma fāze – remārketings, mājaslapas sagatavošana pārdošanai utt.
Klientu saglabāšanas fāze – remārketings, e-pasta vai īsziņu mārketings (ne vienmēr) – vairāk https://www.jdpintegratedcomm.com/jdp-raksta/sms-m%C4%81rketings un lojalitātes serviss
“Advocacy” fāze (klienti reklamē jūs) – sociāla satura atsauksmju programma
Vēstījumā ir svarīgi radīt vienojošo stīgu, kas mērķtiecīgi tiek izvīta cauri visiem kampaņas posmiem. Piemēram, “Lapas birst rudenī”, tas varētu būt sauklis kampaņai par tumšo laiku, rosinot gājējus būt uzmanīgiem, jo šajā drūmajā gadalaikā ar to ir jārēķinās – lapas / dzīvības birs likumsakarīgi, bet šim procesam dzīvē ir alternatīva – būt uzmanīgam.
Vēstījuma veidošana gan visas kampaņas kontekstā, gan plānojot jau konkrētus reklāmas tekstus, vēl joprojām balstās uz pasaulē atzītiem modeļiem, kuros sākums ir uzmanības piesaistīšana, noslēdzot ar aicinājumu uz darbību. Vairāk par modeļiem - https://www.jdpintegratedcomm.com/jdp-raksta/rekl%C4%81mas-teksti
Vēstījumi tiek papildināti ar saukļiem un devīzēm. Svarīga ir arī mērķtiecīga atslēgas vārdu stratēģija (par šo detalizētāk citreiz), kā arī precīzs mirkļbirku (haštagu) lietojums – https://www.jdpintegratedcomm.com/jdp-raksta/par-lieto%C5%A1anu .
Vēstījumos (kampaņās gan komerciālos, gan nekomerciālos nolūkos) tiek izmantoti preces pakalpojuma unikālie un emocionālie pārdošanas punkti, kā arī paritātes jeb analogie punkti.
Svarīgi, lai vēstījumi aicina auditoriju iesaistīties, neaizmirstot par paaudžu atšķirībām. Piemēram, gan Y paaudze (80.gadu beigas – 2000.gads), gan Z paaudze (1997–2012.), pieprasa reālu saturu, uz emocijām balstītu, un nedrīkst aizmirst, ka mūsdienās katrs cilvēks var kļūt par mediju. Šī iemesla dēļ tradicionālie sabiedrisko attiecību un mārketinga rīki ir mērķtiecīgi jāpapildina un jāvērš uz sabiedrības iesaisti.
Kampaņu ziņojumi ir stratēģiskas mīlestības vēstules visos tās posmos
Stratēģiskās pieejas: profilakse pret veicināšanu - cenšoties ietekmēt uzvedību, kampaņas dalībnieki var nolemt veicināt pozitīvu izturēšanos (piemēram, ēst augļus, sprādzēt drošības jostas, pārstrādāt papīru) vai novērst problemātisku uzvedību (piemēram, tauku lietošanu, braukšanu reibumā, mežu dedzināšanu)
Tradicionāli profilakses kampaņas rada bailes, lai pievērstu uzmanību kaitējuma negatīvajām sekām, nevis veicina pozitīvas alternatīvas vēlamību. Šī pieeja ir visspēcīgākā tajos gadījumos, kad kaitīgie rezultāti patiešām kādu apdraud vai pozitīvais piedāvājums nav pietiekami pārliecinošs
Sociālā mārketinga perspektīva ir īpaši piemērota tam, lai veicinātu vēlamu uzvedību, un ietver atalgojošu ieguvumu no pievilcīgiem “produktiem” (piemēram, garšīgiem augļiem)
Centrālais stratēģiskais apsvērums, nosakot grūtības pakāpi, ir fokusa segmenta uzņēmība
Ilgstošas kampaņas ļauj pakāpeniski palielināt secīgas pieejas arī ilgāk
Ziņojumi ir samērā vienkārši. Saturs informē cilvēkus par to, kas jādara, norāda, kam tas jādara, vai sniedz norādes par to, kad un kur tas jādara
Pat virspusēji ziņojumi var stimulēt auditoriju
Tomēr kampaņu centrālajā saturā ir pārliecinoši ziņojumi
Lielākā daļa kampaņu piedāvā pārliecināšanas apelācijas, uzsverot iemeslus, kādēļ auditorijai vajadzētu pieņemt ierosināto darbību vai izvairīties no aizliegtās uzvedības
Auditorijās, kuras ir labvēlīgi noskaņotas, kampaņā ir vieglāk stiprināt pozitīvo attieksmi, veicināt uzvedības maiņu un tās motivēt
Pārliecinošos ziņojumos komunikācijas kampaņās bieži tiek izmantots pamata paredzamās vērtības mehānisms, izstrādājot attiecīgus ziņojumus
Operatīvā formula riskantas uzvedības novēršanai ir uzņēmība, kas reizināta ar smagumu, izmantojot zaudējumu ietvaru, lai motivētu ar lielu varbūtību ciest sāpīgas sekas
Stimuls bieži balstās uz mērķauditorijas vērtībām, tāpēc vēstījumus mēdz pastiprināt, lai mainītu uzskatus par varbūtību piedzīvot sekas
Veselības kampaņām galvenā stimula dimensija ir fiziskā veselība, laiks un pūles, ekonomiskā, morālā, juridiskā, sociālā un psiholoģiskā
Tā vietā, lai pārlieku uzsvērtu fiziskās veselības draudu šauro dimensiju (piemēram, nāvi, slimības, traumas), kampaņas arvien vairāk dažādo zaudējumu stimulēšanas stratēģijas, iekļaujot citas negatīvas apelācijas (piemēram, naudas izdevumus, nožēlu, sociālu noraidīšanu)
Būtiski ir uzsvērt ieguvumu pozitīvos stimulus (piemēram, vērtētos stāvokļus vai sekas, piemēram, labsajūtu, naudas taupīšanu, sociālo pievilcību)
Ziņojumu noformēšana ietver stratēģiskā materiāla un reklāmas materiāla atlasi stilistisko iezīmju veidošanu
Kampaņās izmantotie avoti ir ticami un atbilstoši auditorijai, tie piesaista uzmanību un atvieglo izpratni, personalizējot vēstījuma jēdzienus, tādejādi radot pozitīvu kognitīvo reakciju atbildes apstrādes laikā, paaugstinot emocionālo uzbudinājumu un palielinot atmiņas noturību
Galvenās publiskās komunikācijas kampaņas ietekmētāju kategorijas ir slavenības, valsts amatpersonas, aktuāli eksperti, profesionāli izpildītāji, vienkārši cilvēki, īpaši pieredzējuši indivīdi (piemēram, upuri vai saņēmēji) un unikāli tēli (piemēram, animēti vai ieģērbti īpašos kostīmos).
Kanāli
Kanāli
Starpniecības komunikācijas kanāli ir masveida un nu jau arī digitāli. Kampaņu veidotāji ņem vērā vairāku komunikatīvo dimensiju priekšrocības un trūkumus, kā, piemēram, kanālu atšķirības sasniedzamības ziņā, kas ietver:
ziņai pakļauto iedzīvotāju īpatsvaru
specializējamību
interaktivitāti
personalizācijas pakāpi
dekodējamību
dziļumu (kanāla spēju nodot detalizētu un sarežģītu saturu)
ticamību
programmu
iestatīšanu
pieejamību
ekonomiskumu
Kampaņas novērtēšanas metodes
Kampaņas novērtēšanas metodes
Formatīvais novērtējums (fokusa segmenti, statistika, aptaujas, fokusa grupas, ziņojuma mērīšana)
Procesa novērtēšana (lai noteiktu kampaņas vadības efektivitāti un noteiktu atziņas sociālo un strukturālo šķēršļu pārvarēšanai)
Kopsavilkuma vai rezultātu novērtējums (apkopojošs novērtēšanas pētījums)
Kampaņas efektivitāte - kognitīvie, attieksmes uzvedības maiņas rezultāti, kas mēdz mainīties proporcionāli tādiem faktoriem kā informācijas deva, kvalitatīva ziņu iedarbība, masu un starppersonu komunikācijas integrācija.
Kampaņas mērķi = organizācijas mērķi
Kampaņas mērķi = organizācijas mērķi
Komunikācijas kampaņas nešaubīgi ir ikvienas organizācijas mērķu sasniegšanas instruments, un tajās izvirzītajiem mērķiem būtu lietderīgi sakrist arī ar organizācijas ilgtermiņa plāniem. Ko vēlos pateikt? Domāšana nevar būt “kampaņveidīga”, vērsta uz īstermiņu, bet gan stratēģiska un ilgtermiņam, skaidri apzinoties, ko ar to visu vēlamies panākt. Šī iemesla dēļ mērķu izvirzīšanas posmā ir lietderīgi definēt situācijas, saprast problēmas, kuras kampaņa varētu risināt.
Tātad tā ir analīze, kas tiek veikta katram kampaņas posmam. Ir jābūt skaidrībai, kāda ir nākotnes vīzija. Kampaņas gan komerciālos, gan nekomerciālos nolūkos mūsdienās nodrošina saturu, izplata labo praksi, tiek plānoti darbības uzlabojumi, veidota saikne, piemēram, klientiem ar uzņēmumu, kā arī tā ir nemitīga sekošana līdzi progresam. Pirms plānojam un ieviešam, ir jābūt gataviem minēto nodrošināt. Citādi tas būs “liels pasākums ar četriem apmeklētājiem”. Raksts videoslaidos šeit
Netiec galā?
JDP Integrated Communications piedāvā konsultācijas, stratēģijas, vadību, apmācību.
Raksti – jdp@jdpintegratedcomm.com
Seko tendencēm un aktualitātēm sociālajos medijos – JDP Integrated Communications, @jdpintegrated
Patiesā cieņā -
Jolanta Derkevica-Pilskunga, PhD
12.11.2020
Google Sites
Report abuse