Šķietami viegls, bet tajā pašā laikā sarežģīts uzdevums. Ir reizes, kad gan komerciālos, gan nekomerciālos nolūkos ir nepieciešama mērķtiecīgi izplānota un realizēta kampaņa. Komunikācijas kampaņās parasti tiek izmantota mērķtiecīga reklāmas stratēģija, lai mainītu zināšanas, attieksmi, uzvedību. Tas viss tiek plānots noteiktai auditorijai, izmantojot mārketinga, tajā skaitā reklāmas paņēmienus. Svarīgi piebilst, ka mūsdienās aktuāls ir integrētās mārketinga komunikācijas paņēmienu apvienojums, kas nozīmē sabiedrisko attiecību instrumentu integrēšanu ar mārketinga elementiem.

Kas tas par zvēru?

  • Kampaņas ir mērķtiecīgi mēģinājumi informēt, pārliecināt, mudināt vai motivēt uzvedības izmaiņas sabiedrībā, klientu domāšanā vai kādos citos nolūkos. Parasti mērķauditorija ir liela un relatīvi precīzi definēta. Kampaņas nav domātas tikai nekomerciāliem ieguvumiem indivīdiem vai sabiedrībai kopumā. Tās tiek organizētas arī komerciālos nolūkos. Kampaņām parasti ir noteikts laika posms, kaut arī pasaulē ir piemēri ar šķietami nebeidzamām “kampaņām”. No vienas kampaņas pat ir izveidojies vesels “kampaņu koks” vairāk kā 20 gadu garumā. https://www.dove.com/us/en/dove-self-esteem-project.html
  • Kampaņas ir mērķtiecīgi organizētas komunikācijas aktivitātes, iesaistot masu un tiešsaistes / interaktīvos plašsaziņas līdzekļus. Bieži šie komunikācijas kanāli tiek papildināti ar starppersonu atbalstu, kas ietver arī influencerus.

Vai ir vērts? Kampaņas ilgtermiņa mērķi

  • Parasti kampaņas tiek izmantotas, lai palielinātu izpratni, ietekmētu attieksmi, ieviestu kādas normas un tās skaidrotu, ar mērķi radīt izpratni, mainīt attieksmi un uzvedību. Piemēram, braukšanu dzērumā, nodokļu nomaksa, piesardzības pasākumu ievērošana utt. Kampaņām piemīt arī izglītojošais mērķis, kura nolūks ir papildināt vai nostiprināt zināšanas, ieteikt, pamudināt uz darbību, atspēkot mītus un nepareizus priekšstatus. Principā - komunikācijas kampaņās būtu jāsniedz idejas stratēģiski izvirzītajam mērķim vai vēlamajam sociālajam rezultātam, attieksmes maiņai. Ziņojumapmaiņā tiek nodrošināts darbību kopums, lai radītu, panāktu plānotos rezultātus lielam skaitam cilvēku un svarīgākais, ka iespējami noteiktā laika posmā. Visgrūtāk ir ar ilgtermiņa mērķiem, kas nozīmē, ka īstermiņa kampaņām ir nepieciešams loģisks turpinājums. Cilvēki nepārtrauks braukt dzērumā vienas (četru nedēļu garas) kampaņas dēļ. Tas ir ilgtermiņa uzdevums. Šķiet, ka CSDD šis ilgtermiņa mērķis ir izdevies. Sabiedrības attieksme un uzvedība IR mainījusies.
  • Runājot par kampaņu tipiem, katram zinātniekam, kuram nav slinkums, prātā ienāk sava tipoloģija, kas nozīmē, ka tipiem ir relatīva nozīme, bet divi galvenie virzieni tomēr iezīmējas, proti, tās ir individuālas uzvedības maiņas un sabiedrības gribas kampaņas. Minētie nosaukumi jau vēsta paši par sevi - individuālas uzvedības maiņas kampaņas mēģina indivīdos mainīt uzvedību, kas ir radījusi sociālas problēmas. Kampaņas rezultātā būtu jāveicina uzvedība, kas novestu pie uzlabotas individuālās vai sociālās labklājības. Savukārt sabiedrības gribas kampaņas ir mēģinājums mobilizēt sabiedrības rīcības maiņu. Parasti šajos gadījumos tiek mēģināts aktualizēt problēmas nozīmi un parādīt, kādas būtu pārmaiņu motivācijas.

Kas tad īsti iedarbojas?

Jāsaprot, ka zināšanu papildināšana nav vienīgais faktors, kas varētu mainīt uzvedību. Sabiedrība pārsvarā zina, kas būtu darāms. Smēķētājs zina, ka tas ir kaitīgi veselībai ne tikai pašam indivīdam, bet arī apkārtējai sabiedrībai. Neaktīvs cilvēks ir lasījis un saprot, ka veselības uzlabošanai ir nepieciešams sports. Šos aspektus vēlreiz norādot, pārmaiņas neradīsies un uzvedība nemainīsies. Ir nepieciešamas stratēģiski spēcīgākas motivācijas, kas nereti ir arī drastiskākas. Piemēram, normatīvo aktu izmaiņas, kas aizliedz smēķēt sabiedriskās vietās, pieejamās izvēles klāsts sportošanai – papildus infrastruktūras izveide (āra trenažieri, organizētas bezmaksas lekcijas un sporta nodarbības veselības uzlabošanai, kur labs piemērs būtu “Veselīgs rīdzinieks veselā Rīgā” skat.šeit u.c.). Tātad, uzvedību ietekmē noteikumu ieviešana, izmaksas (piemēram, sodu ieviešana, bezmaksas vai lētāku aktivitāšu piedāvāšana), pieejamība, kas līdz šim ir radījusi šķēršļus, sociālās kopības faktors, kas ir cieši saistīts ar referentām grupām un piederību tām (visi darbā sporto, man arī vajag), kā arī influenceru / vēstnešu ietekmi. Secīgam kampaņas algoritmam vajadzētu informēt, aktualizēt problēmu, pārliecināt un mainīt paradumus un šim procesam ir jābūt sistemātiskam.

“Fiksi” pie rakstāmā

Plānošanas taktikas

Plānošana sākas ar situācijas analīzi, mērķauditorijas izpēti, kurā arī nosaka komunikācijas stratēģijas un mērķus. Komunikācijas mērķiem vajadzētu atbildēt uz jautājumu, kā kampaņa var palīdzēt sasniegt šos mērķus? Un stratēģija nosaka, kādā veidā šie mērķi tiks sasniegti. Svarīgi arī novērtēt riskus un iespējas, rezultātā dodot alternatīvu izvēli. Vienoti pamata vēstījumi atšifrēti būtu jādod katrai mērķa grupai, neaizmirstot par paaudžu atšķirībām un mārketingu. Tad tiek vērtēti un noteikti resursi, kas ietver laiku, budžetu un sabiedroto noteikšanu. Komunikācijas taktika ietver darbību izvēli mērķa sasniegšanai, kam seko komunikācijas plāns ar jau konkrētiem pasākumiem, aktivitātēm. Protams, noslēdzam ar kampaņas efektivitātes mērījumiem, kuras ietvaros plānojam indikatoru sistēmu.

Parasti galvenie pieturas punkti ir sekojošie:

Kampaņas kopējā koncepcija un tās pamatojums (nosaukums, apraksts)

Koncepcijas pamatojums

Galvenā ideja

Kampaņas nosaukums, sauklis, devīze

Kampaņas vizuālie risinājumi

Komunikācijas kanāli

Rezultātu mērīšana

Kampaņas veidošanas principi

    • Kampaņas veidošana sākas ar konceptuālu situācijas novērtējumu, lai noteiktu iespējas un šķēršļus un paredzētu mērķauditorijas uzvedību
    • Mērķauditorijas identificēšana - demogrāfiskās īpašības, personības iezīmes un sociālais konteksts
    • Mērķauditorijas izpēte - pētīt savu auditoriju vai mērķauditoriju, lai noteiktu sāpju punktus, vēlamos atslēgvārdus, pirkšanas paradumus, uzvedības modeļus utt.
    • Mērķauditorijas izpēte var sniegt informāciju par zīmolu, tirgiem, cenu politiku, klientu apkalpošanas vajadzībām, kā arī par mārketinga un to kampaņu stratēģiju
    • Psihogrāfija ir metode, kas pēta cilvēku uzvedību, intereses un vērtību orientāciju no tirgvedības viedokļa
    • Tā palīdz noteikt, raksturot un kvalificēt patērētāju dzīvesveida raksturojošos faktorus, kā arī to motivāciju uz rīcību
    • Psihogrāfija iedalās patērētāju tipos un segmentos
    • Kampaņas dizains norāda galvenos iedzīvotāju segmentus, primāro fokusu uzvedību, kuru kampaņa cenšas ietekmēt
    • Tad identificē tuvākos noteicošos faktorus un pēc tam izveido ietekmes ceļu modeļus, izmantojot attieksmi, uzskatus, zināšanas, sociālo ietekmi un vides spēkus
    • Tad seko modeļa pārbaude no komunikācijas viedokļa, norādot mērķauditorijas, kuras var tieši vai netieši sasniegt mērķa uzvedību, kuru var ietekmēt kampaņas ziņojumi
    • Jāvadās pēc visaptveroša daudzveidīgu komponentu apvienošanas plāna un atbilstoša teorētiskā ietvara, kas sasniedz vēlamo rezultātu un attiecīgo auditoriju un sociālās sistēmas
    • Tā vietā, lai paļautos galvenokārt uz tiešu pārliecināšanu, kampaņas dalībnieki var sasniegt vairāk - ietekmējot, ieguldot pūles un resursus kampaņas komponentos, kas ietekmē netiešo vai sekundāro mērķauditoriju. Tātad, nepieciešams veikt starppersonu ietekmi uz fokusa indivīdiem un palīdzēt reformēt vides apstākļus, kas veido uzvedību
    • Mediju kampaņām ir ievērojams potenciāls motivēt starppersonu ietekmētājus ciešā kontaktā ar fokusa indivīdiem

Daži linki papildus lasīšanai:

https://www.prevention.org/Resources/015a4f79-6d82-4be4-b985-ee0404d017e9/Communication-Campaign-Resource-Guide-FY17FINAL.pdf

https://class-pr.com/blog/public-relations-campaign/

https://www.plannthat.com/social-media-campaigns-2020/

https://us.sagepub.com/sites/default/files/upm-assets/90227_book_item_90227.pdf

https://www.wsp.org/sites/wsp.org/files/userfiles/WSP-SMToolKit-Comm-Campaign.pdf

Kā arī fantastisks piemērs vienai sociāli korporatīvi atbildīgai globālai kampaņai, kur uzņēmumi apvienojās, izņemot no saviem logotipiem tos burtus, kuri apzīmē trūkstošo asinsgrupu:

http://katienelson.co.uk/nhs-give-blood-missing-type-campaign/?fbclid=IwAR0Zw1dRpCIvA0nqB-UyDdslt6ZOt8mzdFRalXYsVqB_lxuuqi0tEoYE6aU

Rakstīsim mīlestības vēstuli

Par vēstījuma veidošanu

Nekas sarežģīts, tomēr stratēģiski pārdomāts. Vērā jāņem svarīgi faktori, tajā skaitā pamata algoritmi, kas strādā mārketingā. Pirmkārt, vēstījuma veidošanas pamatā ir jābūt skaidrai problemātikai, definētai mērķauditorijai, kam seko ideja, koncepts un ieviešanas stratēģija. Otrkārt, ja runājam par kampaņas posmiem, tad definētajam vēstījumam būtu jāpiesaista uzmanība (var izmantot, piemēram, partizānu mārketinga trikus https://www.youtube.com/watch?v=FTK4m040whA ) - līdzīgi, kā tas tiek definēts leģendārajā mārketinga piltuves fenomenā. Kad uzmanība piesaistīta, seko intereses fāze, kas kampaņās nereti izpaužas kā mērķauditorijas sagatavošana rīcībai. Pēc tam šo rīcību stimulē, kas ir visaktīvākā fāze un taktikas ir dažādas. Svarīgi, ka kampaņas beigu posmā ir jāseko darbības nostiprināšanai, kur seko kopsavilkums, svarīgākie secinājumi, apkopojums, dati, no mārketinga aizlienētais lojalitātes serviss un rosināšana tiem, kas ir mainījuši uzvedību (sākuši skriet, valkāt maskas utt.), būt par kampaņas vēstnešiem / advokātiem un turpināt šo ziņu nest tālāk, lai ir pēc iespējas lielāks ilgtermiņa efekts / rezultāts.

Minētā mārketinga piltuve plānošanai dažādās fāzēs

    • Atpazīšanas fāze, kur, izmantojot dažādas integrētā mārketinga tehnikas, piesaistām uzmanību. Piemēram, izmantojot “rich media” interaktīvos risinājums. Svarīgi atcerēties, ka šajā posmā tie parasti vienmēr un visur ir - lieli attēli un maz teksta
    • Intereses fāze – atslēgas vārdu stratēģija - SEO, satura mārketings
    • Aptveršanas fāze – pirkuma signālu pamanīšana un jau konkrēta iedarbība, retārgetings un remārketings. Vairāk par remārketingu - https://www.jdpintegratedcomm.com/jdp-raksta/rem%C4%81rketings
    • Pirkuma fāze – remārketings, mājas lapas sagatavošana pārdošanai utt.
    • Klientu saglabāšanas fāze – remārketings, e-pastu vai sms mārketings (ne vienmēr) – vairāk https://www.jdpintegratedcomm.com/jdp-raksta/sms-m%C4%81rketings un lojalitātes serviss
    • “Advocacy” fāze (klienti reklamē jūs) – sociāla satura atsauksmju programma

Vēstījumā ir svarīgi radīt vienojošo stīgu, kas mērķtiecīgi tiek izvīta cauri visos kampaņas posmos. Piemēram, “Lapas birst rudenī”, kas varētu būt sauklis kampaņai par tumšo laiku, rosinot gājējus būt uzmanīgiem, jo šajā drūmajā gadalaikā ar to ir jārēķinās – lapas / dzīvības birs likumsakarīgi, bet šim procesam dzīvē ir alternatīva – būt uzmanīgam.

Vēstījuma veidošana gan visas kampaņas kontekstā, gan plānojot jau konkrētus reklāmas tekstus, vēljoprojām balstās uz pasaulē atzītiem modeļiem, kur sākuma pamats ir uzmanības piesaistīšana, noslēdzot ar aicinājumu uz darbību. Vairāk par modeļiem - https://www.jdpintegratedcomm.com/jdp-raksta/rekl%C4%81mas-teksti

Vēstījumi tiek papildināti ar saukļiem un devīzēm. Svarīga ir arī mērķtiecīga atslēgas vārdu stratēģija (par šo detalizētāk citreiz), kā arī precīzs mirkļbirku (haštagu) lietojums – https://www.jdpintegratedcomm.com/jdp-raksta/par-lieto%C5%A1anu .

Vēstījumos (gan kampaņās komerciālos, gan nekomerciālos nolūkos) tiek izmantoti produkta, pakalpojuma unikālie un emocionālie pārdošanas punkti, kā arī paritātes jeb analogie punkti.

Svarīgi, lai vēstījumi aicina auditoriju iesaistīties, neaizmirstot par paaudžu atšķirībām. Piemēram, gan Y paaudze (80.gadu beigas – 2000.gads), gan Z paaudze (1997. – 2012.), pieprasa reālu saturu, uz emocijām balstītu, neaizmirstot, ka mūsdienās katrs cilvēks var kļūt par mediju. Šī iemesla dēļ, tradicionālie sabiedrisko attiecību un mārketinga rīki ir mērķtiecīgi jāpapildina un jāvērš uz sabiedrības iesaisti.

Kampaņu ziņojumi ir stratēģiskas mīlestības vēstules visos tās posmos

    • Stratēģiskās pieejas: profilakse pret veicināšanu - cenšoties ietekmēt uzvedību, kampaņas dalībnieki var nolemt veicināt pozitīvu izturēšanos (piemēram, ēst augļus, sprādzēt drošības jostas, pārstrādāt papīru) vai novērst problemātisku uzvedību (piemēram, tauku lietošana, braukšana reibumā, mežu dedzināšana)
    • Tradicionāli profilakses kampaņas rada bailes, lai pievērstu uzmanību kaitējuma negatīvajām sekām, nevis veicina pozitīvas alternatīvas vēlamību. Šī pieeja ir visspēcīgākā gadījumos, kad kaitīgie rezultāti patiešām apdraud vai pozitīvie produkti nav pietiekami pārliecinoši
    • Sociālā mārketinga perspektīva ir īpaši piemērota, lai veicinātu vēlamu uzvedību, kas ietver atalgojošu ieguvumu piedāvāšanu no pievilcīgiem “produktiem” (piemēram, garšīgiem augļiem)
    • Centrālais stratēģiskais apsvērums, nosakot grūtības pakāpi, ir fokusa segmenta uzņēmība
    • Ilgstošas kampaņas ļauj pakāpeniski palielināt secīgas pieejas arī ilgstošāk
    • Ziņojumi ir samērā vienkārši. Saturs informē cilvēkus par to, kas jādara, norāda, kam tas jādara, vai sniedz norādes par to, kad un kur tas jādara
    • Pat virspusēji ziņojumi var stimulēt auditoriju
    • Tomēr kampaņu centrālajā saturā ir pārliecinoši ziņojumi
    • Lielākā daļa kampaņas piedāvā pārliecināšanas apelācijas, uzsverot iemeslus, kādēļ auditorijai vajadzētu pieņemt ierosināto darbību vai izvairīties no aizliegtās uzvedības
    • Auditorijām, kuras ir labvēlīgi noskaņotas, kampaņā ir vieglāk stiprināt pozitīvo attieksmi, veicināt uzvedības maiņu un motivēt
    • Pārliecinošos ziņojumos komunikācijas kampaņās bieži tiek izmantots pamata paredzamās vērtības mehānisms, izstrādājot attiecīgus ziņojumus
    • Operatīvā formula riskantas uzvedības novēršanai ir uzņēmība, kas reizināta ar smagumu, izmantojot zaudējumu ietvaru, lai motivētu ar lielu varbūtību ciest sāpīgas sekas
    • Stimuls bieži balstās uz mērķauditorijas esošajām vērtībām, tāpēc vēstījumus mēdz pastiprināt, lai mainītu uzskatus par varbūtību piedzīvot sekas
    • Veselības jomas kampaņām galvenā stimula dimensija ir fiziskā veselība, laiks un pūles, ekonomiskā, morālā, juridiskā, sociālā un psiholoģiskā
    • Tā vietā, lai pārlieku uzsvērtu fiziskās veselības draudu šauro dimensiju (piemēram, nāve, slimības, traumas), kampaņās arvien vairāk dažādo zaudējumu stimulēšanas stratēģijas, iekļaujot citas negatīvas apelācijas (piemēram, naudas izdevumi, psiholoģiska nožēla, sociāla noraidīšana)
    • Kā arī, uzsverot ieguvumu ietvertos pozitīvos stimulus (piemēram, vērtētos stāvokļus vai sekas, piemēram, labsajūta, naudas taupīšana, sociālā pievilcība)
    • Ziņojumu noformēšana ietver stratēģiskā materiāla un reklāmas materiāla atlasi stilistisko iezīmju veidošanu
    • Kampaņās izmantotie avoti ir ticami un atbilstoši auditorijai, kas piesaista uzmanību un atvieglo izpratni, personalizējot vēstījuma jēdzienus, tādejādi izsaucot pozitīvu kognitīvo reakciju atbildes apstrādes laikā, paaugstinot emocionālo uzbudinājumu un palielinot atmiņas noturību

Galvenās publiskās komunikācijas kampaņas ietekmētāju kategorijas ir slavenības, valsts amatpersonas, aktuālie eksperti, profesionāli izpildītāji, vienkārši cilvēki, īpaši pieredzējuši indivīdi (piemēram, upuri vai saņēmēji) un unikāli tēli (piemēram, animēti vai īpašos kostīmos).

Kanāli

Starpniecības komunikācijas kanāli ir masveida un nu jau arī digitāli. Kampaņu veidotāji ņem vērā vairāku komunikatīvo dimensiju priekšrocības un trūkumus, kā piemēram kanālu atšķirības sasniedzamības ziņā, kas ietver:

    • ziņai pakļauto iedzīvotāju īpatsvaru
    • specializējamību
    • interaktivitāti
    • personalizācijas pakāpi
    • dekodējamību
    • dziļumu (kanāla spēju detalizēta un sarežģīta satura nodošanai)
    • ticamību
    • programmu
    • iestatīšanu
    • pieejamību
    • ekonomiskumu

Kampaņas novērtēšanas metodes

    • Formatīvais novērtējums (fokusa segmentos, statistika, aptaujas, fokusa grupas, ziņojuma mērīšana)
    • Procesa novērtēšana (lai noteiktu kampaņas vadības efektivitāti un noteiktu atziņas sociālo un strukturālo šķēršļu pārvarēšanai)
    • Kopsavilkuma vai rezultātu novērtējums (apkopojošs novērtēšanas pētījums)
    • Kampaņas efektivitāte - kognitīvie, attieksmes uzvedības maiņas rezultāti, kas mēdz mainīties proporcionāli tādiem faktoriem kā informācijas deva, kvalitatīva ziņu iedarbība, masu un starppersonu komunikācijas integrācija.

Kampaņas mērķi = organizācijas mērķi

Komunikācijas kampaņas viennozīmīgi ir ikvienas organizācijas mērķu sasniegšanas instruments un tajās izvirzītajiem mērķiem būtu lietderīgi sakrist arī ar organizācijas ilgtermiņa plāniem. Ko vēlos pateikt? Domāšana nevar būt “kampaņveidīga”, vērsta uz īstermiņu, bet gan stratēģiska un ilgtermiņam, skaidri apzinoties, ko ar to visu vēlamies panākt. Šī iemesla dēļ, mērķu izvirzīšanas posmā, ir lietderīgi definēt situācijas, saprast problēmas, kuras varētu risināt kampaņa.

Tātad, tā ir analīze, kas tiek veikta katram kampaņas posmam. Ir jābūt skaidrībai, kāda ir nākotnes vīzija. Kampaņas gan komerciālos, gan nekomerciālos nolūkos mūsdienās nodrošina saturu, izplata labo praksi, tiek plānoti darbības uzlabojumi, veidota saikne, piemēram, klientiem ar uzņēmumu, kā arī tā ir nemitīga sekošana līdzi progresam. Pirms plānojam un ieviešam, ir jābūt gataviem minēto nodrošināt. Citādi tas būs “liels pasākums ar četriem apmeklētājiem”.

Netiec galā?

JDP Integrated Communications piedāvā konsultācijas, stratēģijas, vadību, apmācību.

Raksti – jdpinvest@gmail.com

Seko tendencēm un aktualitātēm sociālajos tīklos – JDP Integrated Communications @jdpintegrated

Patiesā cieņā

Jolanta Derkevica-Pilskunga, PhD

12.11.2020