Šķietami viegls, bet tajā pašā laikā sarežģīts uzdevums. Ir reizes, kad gan komerciālos, gan nekomerciālos nolūkos ir nepieciešama mērķtiecīgi izplānota un realizēta kampaņa. Komunikācijas kampaņās parasti tiek izmantota mērķtiecīga reklāmas stratēģija, lai mainītu zināšanas, attieksmi, uzvedību. Tas viss tiek plānots noteiktai auditorijai, izmantojot mārketinga, tajā skaitā reklāmas, paņēmienus. Svarīgi piebilst, ka mūsdienās aktuāls ir integrētās mārketinga komunikācijas paņēmienu apvienojums, kas nozīmē sabiedrisko attiecību instrumentu integrēšanu ar mārketinga elementiem. 

Kas tas par zvēru?

Vai ir vērts? Kampaņas ilgtermiņa mērķi

Kas tad īsti iedarbojas?

Jāsaprot, ka zināšanu papildināšana nav vienīgais faktors, kas varētu mainīt uzvedību. Sabiedrība pārsvarā zina, kas būtu darāms. Smēķētājs zina, ka tas ir kaitīgi veselībai ne tikai pašam indivīdam, bet arī apkārtējai sabiedrībai. Neaktīvs cilvēks ir lasījis un saprot, ka veselības uzlabošanai ir nepieciešams sports. Šos aspektus vēlreiz norādot, pārmaiņas neradīsies un uzvedība nemainīsies. Ir nepieciešamas stratēģiski spēcīgākas motivācijas, kas nereti ir arī drastiskākas. Piemēram, normatīvo aktu izmaiņas, kas aizliedz smēķēt sabiedriskās vietās, izvēles sportošanai – papildu infrastruktūras izveide (āra trenažieri, organizētas bezmaksas lekcijas un sporta nodarbības veselības uzlabošanai, kur labs piemērs būtu “Veselīgs rīdzinieks veselā Rīgā” skat.šeit u.c.). Tātad uzvedību ietekmē noteikumu ieviešana, izmaksas (piemēram, sodu ieviešana, bezmaksas vai lētāku aktivitāšu piedāvāšana), pieejamība, kuras trūkums līdz šim ir radījis šķēršļus, sociālās kopības faktors, kas ir cieši saistīts ar referentām grupām un piederību tām (visi darbā sporto, man arī vajag), kā arī influenceru / vēstnešu ietekmi. Secīgam kampaņas algoritmam vajadzētu informēt, aktualizēt problēmu, pārliecināt un mainīt paradumus un šim procesam ir jābūt sistemātiskam. 

“Fiksi” pie rakstāmā 

Plānošanas taktikas

Plānošana sākas ar situācijas analīzi, mērķauditorijas izpēti, kurā arī nosaka komunikācijas stratēģijas un mērķus. Komunikācijas mērķiem vajadzētu atbildēt uz jautājumu, kā kampaņa var palīdzēt sasniegt mērķus. Un stratēģija nosaka, kādā veidā šie mērķi tiks sasniegti. Svarīgi arī novērtēt riskus un iespējas, rezultātā dodot alternatīvu izvēli. Vienoti pamata vēstījumi atšifrēti būtu jādod katrai mērķa grupai, neaizmirstot par paaudžu atšķirībām un mārketingu. Tad tiek vērtēti un noteikti resursi, kas ietver laiku, budžetu un sabiedrotos. Komunikācijas taktika ietver darbību izvēli mērķa sasniegšanai, kam seko komunikācijas plāns ar jau konkrētiem pasākumiem, aktivitātēm. Protams, noslēdzam ar kampaņas efektivitātes mērījumiem un plānojam indikatoru sistēmu. 

 Parasti galvenie pieturas punkti ir šādi:

Kampaņas kopējā koncepcija un tās pamatojums (nosaukums, apraksts)

Koncepcijas pamatojums

Galvenā ideja

Kampaņas nosaukums, sauklis, devīze

Kampaņas vizuālie risinājumi

Komunikācijas kanāli

Rezultātu mērīšana

 Kampaņas veidošanas principi

 Dažas saites papildu lasīšanai:

https://www.prevention.org/Resources/015a4f79-6d82-4be4-b985-ee0404d017e9/Communication-Campaign-Resource-Guide-FY17FINAL.pdf 

https://class-pr.com/blog/public-relations-campaign/ 

https://www.plannthat.com/social-media-campaigns-2020/ 

https://us.sagepub.com/sites/default/files/upm-assets/90227_book_item_90227.pdf    

https://www.wsp.org/sites/wsp.org/files/userfiles/WSP-SMToolKit-Comm-Campaign.pdf  

Fantastisks piemērs vienai sociāli korporatīvi atbildīgai globālai kampaņai, kur uzņēmumi apvienojās, izņemot no saviem logotipiem tos burtus, kuri apzīmē trūkstošo asinsgrupu:

http://katienelson.co.uk/nhs-give-blood-missing-type-campaign/?fbclid=IwAR0Zw1dRpCIvA0nqB-UyDdslt6ZOt8mzdFRalXYsVqB_lxuuqi0tEoYE6aU 

Rakstīsim mīlestības vēstuli

Par vēstījuma veidošanu 

Nekas sarežģīts, tomēr stratēģiski pārdomāts. Vērā jāņem svarīgi faktori, tajā skaitā pamata algoritmi, kas strādā mārketingā. Pirmkārt, vēstījuma veidošanas pamatā ir jābūt skaidrai problemātikai, definētai mērķauditorijai, kam seko ideja, koncepts un ieviešanas stratēģija. Otrkārt, ja runājam par kampaņas posmiem, tad definētajam vēstījumam būtu jāpiesaista uzmanība (var izmantot, piemēram, partizānu mārketinga trikus https://www.youtube.com/watch?v=FTK4m040whA ) - līdzīgi, kā tas tiek definēts leģendārajā mārketinga piltuves fenomenā. Kad uzmanība piesaistīta, seko intereses fāze, kas kampaņās nereti izpaužas kā mērķauditorijas sagatavošana rīcībai. Pēc tam šo rīcību stimulē, tā ir visaktīvākā fāze un taktikas ir dažādas. Svarīgi, ka kampaņas beigu posmā ir jābūt darbības nostiprināšanai, kurai seko kopsavilkums, svarīgākie secinājumi, apkopojums, dati, no mārketinga aizlienētais lojalitātes serviss un rosinājums tiem, kas ir mainījuši uzvedību (sākuši skriet, valkāt maskas utt.), būt par kampaņas vēstnešiem / advokātiem un turpināt šo ziņu nest tālāk, lai ir pēc iespējas ilgāks efekts / rezultāts. 

 Minētā mārketinga piltuve plānošanai dažādās fāzēs

 Vēstījumā ir svarīgi radīt vienojošo stīgu, kas mērķtiecīgi tiek izvīta cauri visiem kampaņas posmiem. Piemēram, “Lapas birst rudenī”, tas varētu būt sauklis kampaņai par tumšo laiku, rosinot gājējus būt uzmanīgiem, jo šajā drūmajā gadalaikā ar to ir jārēķinās – lapas / dzīvības birs likumsakarīgi, bet šim procesam dzīvē ir alternatīva – būt uzmanīgam.

Vēstījuma veidošana gan visas kampaņas kontekstā, gan plānojot jau konkrētus reklāmas tekstus, vēl joprojām balstās uz pasaulē atzītiem modeļiem, kuros sākums ir uzmanības piesaistīšana, noslēdzot ar aicinājumu uz darbību. Vairāk par modeļiem - https://www.jdpintegratedcomm.com/jdp-raksta/rekl%C4%81mas-teksti

 Vēstījumi tiek papildināti ar saukļiem un devīzēm. Svarīga ir arī mērķtiecīga atslēgas vārdu stratēģija (par šo detalizētāk citreiz), kā arī precīzs mirkļbirku (haštagu) lietojums – https://www.jdpintegratedcomm.com/jdp-raksta/par-lieto%C5%A1anu .

Vēstījumos (kampaņās gan komerciālos, gan nekomerciālos nolūkos) tiek izmantoti preces pakalpojuma unikālie un emocionālie pārdošanas punkti, kā arī paritātes jeb analogie punkti.

Svarīgi, lai vēstījumi aicina auditoriju iesaistīties, neaizmirstot par paaudžu atšķirībām. Piemēram, gan Y paaudze (80.gadu beigas – 2000.gads), gan Z paaudze (1997–2012.), pieprasa reālu saturu, uz emocijām balstītu, un nedrīkst aizmirst, ka mūsdienās katrs cilvēks var kļūt par mediju. Šī iemesla dēļ tradicionālie sabiedrisko attiecību un mārketinga rīki ir mērķtiecīgi jāpapildina un jāvērš uz sabiedrības iesaisti.

Kampaņu ziņojumi ir stratēģiskas mīlestības vēstules visos tās posmos

Galvenās publiskās komunikācijas kampaņas ietekmētāju kategorijas ir slavenības, valsts amatpersonas, aktuāli eksperti, profesionāli izpildītāji, vienkārši cilvēki, īpaši pieredzējuši indivīdi (piemēram, upuri vai saņēmēji) un unikāli tēli (piemēram, animēti vai ieģērbti īpašos kostīmos). 

Kanāli

Starpniecības komunikācijas kanāli ir masveida un nu jau arī digitāli. Kampaņu veidotāji ņem vērā vairāku komunikatīvo dimensiju priekšrocības un trūkumus, kā, piemēram, kanālu atšķirības sasniedzamības ziņā, kas ietver:

Kampaņas novērtēšanas metodes

Kampaņas mērķi = organizācijas mērķi

Komunikācijas kampaņas nešaubīgi ir ikvienas organizācijas mērķu sasniegšanas instruments, un tajās izvirzītajiem mērķiem būtu lietderīgi sakrist arī ar organizācijas ilgtermiņa plāniem. Ko vēlos pateikt? Domāšana nevar būt “kampaņveidīga”, vērsta uz īstermiņu, bet gan stratēģiska un ilgtermiņam, skaidri apzinoties, ko ar to visu vēlamies panākt. Šī iemesla dēļ mērķu izvirzīšanas posmā ir lietderīgi definēt situācijas, saprast problēmas, kuras kampaņa varētu risināt. 

Tātad tā ir analīze, kas tiek veikta katram kampaņas posmam. Ir jābūt skaidrībai, kāda ir nākotnes vīzija. Kampaņas gan komerciālos, gan nekomerciālos nolūkos mūsdienās nodrošina saturu, izplata labo praksi, tiek plānoti darbības uzlabojumi, veidota saikne, piemēram, klientiem ar uzņēmumu, kā arī tā ir nemitīga sekošana līdzi progresam. Pirms plānojam un ieviešam, ir jābūt gataviem minēto nodrošināt. Citādi tas būs “liels pasākums ar četriem apmeklētājiem”. Raksts videoslaidos šeit

Netiec galā?

JDP Integrated Communications piedāvā konsultācijas, stratēģijas, vadību, apmācību.

Raksti –  jdp@jdpintegratedcomm.com

Seko tendencēm un aktualitātēm sociālajos medijos – JDP Integrated Communications, @jdpintegrated

Patiesā cieņā - 

Jolanta Derkevica-Pilskunga, PhD

12.11.2020