Mārketinga izpratnē influenceris ir cilvēks, kurš spēj ietekmēt preces vai pakalpojuma potenciālos pircējus, reklamējot vai iesakot tos sociālajos medijos un ne tikai tur. Sabiedrisko attiecību izpratnē influenceris var ietekmēt uzvedību, uzskatus, viedokli utt. Mūsdienās šo cilvēku iesaiste noteikti ir neatņemama mārketinga stratēģiju sastāvdaļa, kas īpaši tiek izmantota sociālajos medijos.

Influenseris vai influenceris? Ietekmētājs vai digitālā satura radītājs? Jā, viena lietojuma latviešu valodā pagaidām nav, bet jāsaka, ka nozares profesionāļi ir ceļā uz to, lai definīcijā ieviestu skaidrību.

Kā saukt šīs darbības jomas pārstāvjus: ietekmētāji, blogeri, satura veidotāji, viedokļu līderi, digitālā satura autori? Pašlaik ir tik daudz variantu un diskusiju kā nekad iepriekš, un tieši tas liecina par identificēšanās meklējumiem, kas raksturīgi katrai atbildīgai nozarei. Ir vērojamas vairākas pazīmes, kas ļauj apgalvot, ka influenceru mārketings Latvijā kļūst par stabilu industriju. No vienas puses, tas piesaista ietekmīgu reklāmdevēju naudu un nodrošina labas iespējas. No otras puses, tas arī uzliek pienākumus. Nodokļu reforma ir likvidējusi vai neizdevīgas padarījusi tās galvenās nodokļu samaksas formas, ko līdz tai izvēlējās Latvijas ietekmētāji: patentmaksu, autoratlīdzības līgumu, mikrouzņēmumu. Tas nozīmē, ka arī šajā ziņā digitālās vides viedokļu līderiem ir pienācis laiks demonstrēt briedumu un veidot uzņēmumus ar pilnvērtīgu finansiālo darbību.

Tāpat redzam, ka paplašinās kritēriji, pēc kuriem ietekmētāji sadarbībai tiek izvēlēti. Nekur nav pazuduši standarta rādītāji, piemēram, sekotāju skaits (turklāt tas vairs nav pašmērķis, jo par stabilu tendenci ir kļuvusi sadarbība ar nanoinfluenceriem un mikroinfluenceriem), sekotāju portrets (no kurienes viņi ir, kāds dzimums un vecums dominē), vai ir krāpšanas pazīmes un kāds ir iesaistes līmenis (starp citu, tieši iesaistes imitācija pašlaik ir visizplatītākais krāpšanas veids Latvijas ietekmētāju vidū), vai reklāmdevējam ir piemērots influencera tēls un komunikācijas stils, kā arī forma, kādā viņš zīmolus parasti atspoguļo.

Taču uz šī fona arvien svarīgāki kļūst papildu kritēriji, piemēram, blogera un zīmola vērtību saskanība, ietekmētāja profesionalitāte attiecībā gan pret sadarbības partneriem, gan lasītājiem, kā arī auditorijas uzticība influencerim. Lielā mērā tas saistīts ar faktu, cik rūpīgi influenceri pārbauda informāciju, ko publicē. Arvien biežāk atbildīgi zīmoli atsakās no sadarbības ar tādiem ietekmētājiem, kuriem ir apšaubāma reputācija.

Patiesībā ir grūti runāt par influenceru nozares attīstību, precīzāk laikam būtu teikt – tā ir procesa attīstība, jo uzņēmumi novērtējuši arī mikroinfluenceru un ekspertu tipa influenceru darba miksēšanu savā saturā. Arī darbinieki kļuvuši par daļu no influenceru mārketinga, kas cieši saistīts ar personisko zīmolu stratēģijām uzņēmumos. Tomēr, analizējot tendences, jāsaka, ka nozares attīstības pamats ir sabiedrības vēlme pēc autentiska un nefiltrēta, neapstrādāta satura. Labs piemērs šajā aspektā ir lietotnes „BeReal” attīstība. Redzēsim, kā tas virzīsies, bet šķiet, ka pagaidām tas sabiedrību aizrauj, īpaši jauniešus. Esam šeit, tagad un īsti. Jāsaka gan, ka arī metainfluenceru ietekme būtiski palielinās un ir ļoti viegli sajaukt, vai sazināmies ar cilvēku vai digitālu robotu, ko kāds zīmols radījis mākslīgi. Nākotnē noteikti varēsim redzēt arī reālos ietekmētājus, kuri veido savas digitālās versijas vai iemiesojumus.

Nākamā nozares pieaugšanas pazīme ir saistīta ar caurspīdīguma, normu un profesionālo standartu attīstību. Zīmolu pārstāvji mēdz ietekmētājus lūgt nepieminēt, ka publikācija ir reklāma. Pat tie, kas tik radikālus lūgumus neizsaka, cenšas maksas attiecības pasniegt mīkstāk. Kādu laiku par godīguma ilūziju kalpoja tēmturis #sadarbība, tomēr diezgan drīz kļuva skaidrs, ka tas nav pareizais ceļš. Pētījumi parādīja, ka vairāk nekā puse interneta lietotāju pat nenojauta, ka ar šo tēmturi atzīmēta reklāma.

Pētījums atklāja: 55% Latvijas patērētāju nenojauš, ka #sadarbība nozīmē samaksātu saturu. Lielākā daļa nemāk šo saturu atšķirt, kā arī nekritiski tic tam, ko influenceri saka. Vēl jo vairāk – pētījumi parādīja: ap 30% uzņēmumu paši prasa influenceriem neatklāt, ka par ieraksta tapšanu ir samaksāts. Šī iemesla dēļ influenceru mārketings kļuva par tādu jomu, kurā plaukst slēptā reklāma un tiek tiražētas nepārbaudītas preču brīnumīpašības. 

Šajā sakarā aģentūra A.W.Olsen & Partners pēc Patērētāju tiesību aizsardzības centra (PTAC) pasūtījuma ir radījusi kampaņu, kuras uzdevums bija cīnīties gan ar pašu influenceru un uzņēmēju ļaunprātīgo darbību, gan patērētāju nezināšanu un vieglprātīgu paļaušanos.

Kampaņas rīkotāji saprata, ka cilvēki visnopietnāk un personiskāk problēmu uztvers tad, ja izjutīs to uz savas ādas. Tāpēc par tās centrālo elementu kļuva drosmīgs sociālais eksperiments ar koda nosaukumu „Esi reāls!” (amizanti, ka nosaukums kļuva par zināmu pareģojumu, – šodien populārais sociālais tīkls „BeReal” uzmanības centrā nonāca vien pēc pāris gadiem). Eksperimentā tika izstrādāta plaša influenceru mārketinga kampaņa. Influenceri reklamēja dažādas brīnišķīgas preces: aerosolu, kas panāks jūsu kaķis vairs nebojās mēbeles, burkānu un melleņu sulas ekstrakta līdzekļus acu kopšanai un citus. Vēl vairāk: no influenceru ierakstiem cilvēks nokļuva mājaslapā, kurā to visu varēja iegādāties. Tik tālu viss izskatījās tipiski. Tikai viena nianse – tas viss bija liels viltojums! Sākot ar influenceru ierakstiem, beidzot ar tiešsaistes veikalu. Un tad, kad lietotājs mēģināja kaut ko nopirkt, veikals to viņam neļāva, tā vietā rādot brīdinājumu un paskaidrojumus, pēc kādām pazīmēm viņš var atpazīt viltojumu – gan šoreiz, gan nākamreiz, kad saskarsies ar influenceru informāciju. Ar personisko pieredzi un auditorijas iedziļināšanos tam tika pievērsta pamatīga uzmanība, kā arī radīta plaša diskusija gan tradicionālajos, gan sociālajos medijos. Turklāt par influenceru mārketinga caurspīdīgumu un godīgumu nopietni sāka diskutēt arī viņi paši un uzņēmumu pārstāvji.

Lai skaidrojošā kampaņa netiktu uztverta kā garlaicīga moralizēšana, informatīvajos materiālos bija izmantoti nostalģiski motīvi – grupas „Mixeri” dziesma „Esi reāls!”, kas bija ļoti populāra 90. gados. Tika likts lietā nostalģiskā mārketinga elements, jo šī perioda estētika jauniešu vidē ir modē. Tā pagātnes elku uzsauciens „Esi reāls!” kļuva ļoti aktuāls, runājot par mūsdienu izaicinājumiem.

Eksperimenta laikā sociālajos tīklos tika publicēta viltus reklāma – izveidoti desmit maldinoši neīstu influenceru ieraksti. Ieteiktas un slavētas preces, kas solīja uzlabot redzi, padarīt matus skaistus un veselus, zobus ātri un efektīvi balināt mājas apstākļos u.tml. Ierakstos nebija norādes uz samaksātu reklāmu, un apakšā tika norādīta saite uz neīstu e-veikalu, kurā preces var iegādāties. Uzskatāmi mulsinoši tika lietotas mirkļbirkas, kas nenorādīja, vai ieraksts ir reklāma vai influencera viedoklis. Eksperiments norisinājās platformās Instagram un Facebook, no kurām aizveda uz interneta vietni www.esireals.lv. Sākotnēji tā izskatījās kā reklamēto preču tiešsaistes veikals, taču tad, kad lietotājs mēģināja ko nopirkt, tā izskatu mainīja, brīdinot par zīmēm, kurām lietotājs vieglprātīgi nebija pievērsis uzmanību, un iesakot, kas jāievēro gan influenceriem, gan reklāmdevējiem, lai pircējus nemaldinātu.

Nedēļu pēc eksperimenta ieviešanas tika sākta arī plaša integrēta kampaņa. Videoklips „Esi reāls!”, kas brīdināja, kādiem elementiem jābūt ietvertiem samaksātajos ierakstos, tika rādīts sociālajos tīklos un televīzijā. Tika attīstītas arī plašas attiecības ar medijiem: izsūtīta virkne skaidrojošu preses relīžu, vadošajos medijos sarīkotas intervijas ar ekspertiem. Par kampaņas kulmināciju kļuva plaša tiešsaistes diskusija Latvijas lielākajā ziņu portālā, un tajā piedalījās gan PTAC pārstāvji, gan uzņēmēji un influenceri. Jauniešu vidū populārajā radiostacijā „Tev” tapa raidījumu cikls, kurā divus mēnešus jautrā tonī tika runāts par dažādiem influenceru mārketinga aspektiem, vieglā formā auditoriju izglītojot par šī jautājuma svarīgajiem aspektiem. 

Kampaņas rezultāti bija visai interesanti. Eksperimentā dažu dienu laikā vairāk nekā 2000 cilvēku apmeklēja viltus e-veikalu un ceturtā daļa mēģināja tur iepirkties. Publikācijas, ziņas un sižeti parādījās visos Latvijas lielākajos medijos. Radioraidījumu cikls klausītāju vidū izsauca ļoti plašu atsaucību un augstvērtīgu sarunu. Tradicionālo mediju sasniegtā auditorija bija 922 734 cilvēki. Pavisam sociālo mediju ieraksti un digitālā reklāma sasniedza 709 921 cilvēku (atzīmi reach) ar septiņiem miljoniem un 35 897 atzīmēm (Impressions). 

Svarīgāka ir arī jūtamā ietekme: auditorija kļuvusi izglītotāka, sākusi pieprasīt godīgi atzīmēt reklāmas ierakstus, komentāros influenceriem pārmetot – pie ierakstiem nav norādīts, ka tā ir reklāma. PTAC ir sācis no influenceriem un uzņēmējiem saņemt pieprasījumus un jautājumus, kā viņiem sadarbību pareizāk atspoguļot, lai auditoriju nemaldinātu.

Pats galvenais: pēc kampaņas Latvijas vadošo influenceru monitorings atklāja, ka lielākā daļa ir sākusi daudz aktīvāk un sistemātiskāk izmantot tēmturi #reklāma, kā arī instagrama tehnisko iespēju norādīt reklāmdevēju. Tātad kampaņā ir panāktas arī pavisam konkrētas pārmaiņas rīcībā.

Zīmīgi, ka tēma guva rezonansi arī starptautiski. Komunikācijas kampaņa „Esi reāls!”, ko aģentūra A.W.Olsen & Partners radīja pēc PTAC pasūtījuma, Starptautiskās sabiedrisko attiecību asociācijas (IPRA) konkursā „Golden World Awards (IPRA GWA) 2021” ir atzīta par labāko, saņemot apbalvojumus trīs kategorijās: „Tradicionālo un jauno mediju integrācija”, „Sociālie mediji” un „Influenceru mārketings”. 

Pašlaik PTAC nostāja ir diezgan konkrēta: maksas publikācijas jāatzīmē ar tēmturi #reklāma un publikācijā jānorāda reklāmdevējs. Un šķiet, ka prasības kļūs arvien stingrākas. Redzam, ka Norvēģijā influenceriem jau jānorāda pat tas, ka fotogrāfijas ir retušētas, Francijā bērni blogeri tiesību aktu līmenī ir aizsargāti no ekspluatācijas, kurā viņus varētu iesaistīt vecāki, arī paši sociālie tīkli ievieš arvien jaunas prasības, it sevišķi attiecībā uz bērniem paredzēto saturu. Un arī tā ir daļa no katras atbildīgas nozares tapšanas.

Tomēr joprojām pastāv liela problēma. Kā lai kontrolējošās iestādes atšķir patiesus, nekomerciālus influenceru ieteikumus no maksas publikācijām? Šķiet, ka šo problēmu atkal nevar atrisināt bez nobriedušas, ētiskas un atbildīgas gan ietekmētāju, gan reklāmdevēju attieksmes.

Bet te ir vēl cits āķis: influenceru joma nevar lepoties ar saliedētību. Var novērot ne tikai savstarpējus publiskus uzbrukumus, bet arī viltus sekotāju un mijiedarbības pirkšanu konkurentu profiliem, lai viņu reputāciju nomelnotu. Vai nav pienācis laiks Latvijas influenceriem pieaugt līdz saprātīgai sadarbībai, kas ļautu šīs jomas problēmas produktīvi mazināt? Atbilde ir diezgan skaidra.

Kāda gan kļūs nozare, kad tā būs pārvarējusi industrijas formēšanas posmu? Izskatās, ka atslēgvārdi te ir īstums, caurspīdīgums, atbildība un radošums. Reklāmdevējiem jābeidz reklamēties influenceru profilos tāpat kā televīzijā. Tas ir cits kanāls ar citiem noteikumiem, kura pamatā ir dabiska preces iekļaušana blogera ikdienā. Un tādam mārketingam, kas orientēts uz rezultātu, mēs arvien vairāk tuvosimies tad, kad kampaņas tiks novērtētas nevis pēc publikāciju skaita vai sasniegtās auditorijas, bet gan, piemēram, pēc reklamētās preces pirkumu skaita. Un vēl ir pienācis laiks iemācīties influenceru lomā iesaistīt lojālos darbiniekus un klientus, paplašinot ierastās komunikācijas robežas un formas.

Mēģinot paredzēt nākotni, analizējot tagadni, mūs sagaida vēl lielāks uzsvars uz vēlamo satura veidotāju sekošanu vairākās platformās. Paredzams, ka platformu kļūs vairāk un tās būs dažādas. Iespējams, pamainīsies topa pozīcijas. Kā piemērs minama lietotnes „BeReal” ienākšana tirgū, izmaiņas tvitera stratēģiskajā vadībā, vietnes TikTok pozīciju nostiprināšana u.c. Noteikti paredzams, ka turpināsies pāreja no teksta un attēliem uz audio un video saturu. Jā, arī tikai uz audio, un tas nozīmē, piemēram, podkāstus jeb raidierakstus. Ne vienmēr video saturs ir labākais, kā tas varētu šķist. Katram formātam sava nozīme, proti, videoversijas varētu arī traucēt uztvert klausāmo saturu, un otrādi. Jāsaprot, kādus akcentus vēlaties. 

Kā jau minēts sākumā, paredzams arī lielāks uzsvars uz dažādību un pārstāvību influenceru mārketingā, kas paredz arī mikro un nano influenceru ietveršanu komunikācijas stratēģijās. Vēl jāpiemin, ka zīmoli meklē stabilu partnerību, nevis vienreizējus projektus. Ir gadījumi, kad influenceri no partneru saraksta izsvītroti dažādu iemeslu dēļ: neizpildīja prasības, pēc sadarbības saturu dzēsa, sāka runāt par konkurentiem utt. Paredzams, ka vēl vairāk attīstīsies influenceru specializācija. Jau tagad var izveidot sarakstu ar tādiem, kuri varētu runāt par vides, modes vai jauniešu jautājumiem. Pasaulē pēdējā piecgadē jau ir vērojama (cerams, drīz arī Latvijā būs) influenceru sadarbība, kas noteikti ir vēl jaudīgāka. Palielināsies arī darbinieku veidotais saturs, īpaši platformā LinkedIn.