Nākamā nozares pieaugšanas pazīme ir saistīta ar caurspīdīguma, normu un profesionālo standartu attīstību. Zīmolu pārstāvji mēdz ietekmētājus lūgt nepieminēt, ka publikācija ir reklāma. Pat tie, kas tik radikālus lūgumus neizsaka, cenšas maksas attiecības pasniegt mīkstāk. Kādu laiku par godīguma ilūziju kalpoja tēmturis #sadarbība, tomēr diezgan drīz kļuva skaidrs, ka tas nav pareizais ceļš. Pētījumi parādīja, ka vairāk nekā puse interneta lietotāju pat nenojauta, ka ar šo tēmturi atzīmēta reklāma.
Pētījums atklāja: 55% Latvijas patērētāju nenojauš, ka #sadarbība nozīmē samaksātu saturu. Lielākā daļa nemāk šo saturu atšķirt, kā arī nekritiski tic tam, ko influenceri saka. Vēl jo vairāk – pētījumi parādīja: ap 30% uzņēmumu paši prasa influenceriem neatklāt, ka par ieraksta tapšanu ir samaksāts. Šī iemesla dēļ influenceru mārketings kļuva par tādu jomu, kurā plaukst slēptā reklāma un tiek tiražētas nepārbaudītas preču brīnumīpašības.
Šajā sakarā aģentūra A.W.Olsen & Partners pēc Patērētāju tiesību aizsardzības centra (PTAC) pasūtījuma ir radījusi kampaņu, kuras uzdevums bija cīnīties gan ar pašu influenceru un uzņēmēju ļaunprātīgo darbību, gan patērētāju nezināšanu un vieglprātīgu paļaušanos.
Kampaņas rīkotāji saprata, ka cilvēki visnopietnāk un personiskāk problēmu uztvers tad, ja izjutīs to uz savas ādas. Tāpēc par tās centrālo elementu kļuva drosmīgs sociālais eksperiments ar koda nosaukumu „Esi reāls!” (amizanti, ka nosaukums kļuva par zināmu pareģojumu, – šodien populārais sociālais tīkls „BeReal” uzmanības centrā nonāca vien pēc pāris gadiem). Eksperimentā tika izstrādāta plaša influenceru mārketinga kampaņa. Influenceri reklamēja dažādas brīnišķīgas preces: aerosolu, kas panāks jūsu kaķis vairs nebojās mēbeles, burkānu un melleņu sulas ekstrakta līdzekļus acu kopšanai un citus. Vēl vairāk: no influenceru ierakstiem cilvēks nokļuva mājaslapā, kurā to visu varēja iegādāties. Tik tālu viss izskatījās tipiski. Tikai viena nianse – tas viss bija liels viltojums! Sākot ar influenceru ierakstiem, beidzot ar tiešsaistes veikalu. Un tad, kad lietotājs mēģināja kaut ko nopirkt, veikals to viņam neļāva, tā vietā rādot brīdinājumu un paskaidrojumus, pēc kādām pazīmēm viņš var atpazīt viltojumu – gan šoreiz, gan nākamreiz, kad saskarsies ar influenceru informāciju. Ar personisko pieredzi un auditorijas iedziļināšanos tam tika pievērsta pamatīga uzmanība, kā arī radīta plaša diskusija gan tradicionālajos, gan sociālajos medijos. Turklāt par influenceru mārketinga caurspīdīgumu un godīgumu nopietni sāka diskutēt arī viņi paši un uzņēmumu pārstāvji.
Lai skaidrojošā kampaņa netiktu uztverta kā garlaicīga moralizēšana, informatīvajos materiālos bija izmantoti nostalģiski motīvi – grupas „Mixeri” dziesma „Esi reāls!”, kas bija ļoti populāra 90. gados. Tika likts lietā nostalģiskā mārketinga elements, jo šī perioda estētika jauniešu vidē ir modē. Tā pagātnes elku uzsauciens „Esi reāls!” kļuva ļoti aktuāls, runājot par mūsdienu izaicinājumiem.
Eksperimenta laikā sociālajos tīklos tika publicēta viltus reklāma – izveidoti desmit maldinoši neīstu influenceru ieraksti. Ieteiktas un slavētas preces, kas solīja uzlabot redzi, padarīt matus skaistus un veselus, zobus ātri un efektīvi balināt mājas apstākļos u.tml. Ierakstos nebija norādes uz samaksātu reklāmu, un apakšā tika norādīta saite uz neīstu e-veikalu, kurā preces var iegādāties. Uzskatāmi mulsinoši tika lietotas mirkļbirkas, kas nenorādīja, vai ieraksts ir reklāma vai influencera viedoklis. Eksperiments norisinājās platformās Instagram un Facebook, no kurām aizveda uz interneta vietni www.esireals.lv. Sākotnēji tā izskatījās kā reklamēto preču tiešsaistes veikals, taču tad, kad lietotājs mēģināja ko nopirkt, tā izskatu mainīja, brīdinot par zīmēm, kurām lietotājs vieglprātīgi nebija pievērsis uzmanību, un iesakot, kas jāievēro gan influenceriem, gan reklāmdevējiem, lai pircējus nemaldinātu.
Nedēļu pēc eksperimenta ieviešanas tika sākta arī plaša integrēta kampaņa. Videoklips „Esi reāls!”, kas brīdināja, kādiem elementiem jābūt ietvertiem samaksātajos ierakstos, tika rādīts sociālajos tīklos un televīzijā. Tika attīstītas arī plašas attiecības ar medijiem: izsūtīta virkne skaidrojošu preses relīžu, vadošajos medijos sarīkotas intervijas ar ekspertiem. Par kampaņas kulmināciju kļuva plaša tiešsaistes diskusija Latvijas lielākajā ziņu portālā, un tajā piedalījās gan PTAC pārstāvji, gan uzņēmēji un influenceri. Jauniešu vidū populārajā radiostacijā „Tev” tapa raidījumu cikls, kurā divus mēnešus jautrā tonī tika runāts par dažādiem influenceru mārketinga aspektiem, vieglā formā auditoriju izglītojot par šī jautājuma svarīgajiem aspektiem.
Kampaņas rezultāti bija visai interesanti. Eksperimentā dažu dienu laikā vairāk nekā 2000 cilvēku apmeklēja viltus e-veikalu un ceturtā daļa mēģināja tur iepirkties. Publikācijas, ziņas un sižeti parādījās visos Latvijas lielākajos medijos. Radioraidījumu cikls klausītāju vidū izsauca ļoti plašu atsaucību un augstvērtīgu sarunu. Tradicionālo mediju sasniegtā auditorija bija 922 734 cilvēki. Pavisam sociālo mediju ieraksti un digitālā reklāma sasniedza 709 921 cilvēku (atzīmi reach) ar septiņiem miljoniem un 35 897 atzīmēm (Impressions).
Svarīgāka ir arī jūtamā ietekme: auditorija kļuvusi izglītotāka, sākusi pieprasīt godīgi atzīmēt reklāmas ierakstus, komentāros influenceriem pārmetot – pie ierakstiem nav norādīts, ka tā ir reklāma. PTAC ir sācis no influenceriem un uzņēmējiem saņemt pieprasījumus un jautājumus, kā viņiem sadarbību pareizāk atspoguļot, lai auditoriju nemaldinātu.
Pats galvenais: pēc kampaņas Latvijas vadošo influenceru monitorings atklāja, ka lielākā daļa ir sākusi daudz aktīvāk un sistemātiskāk izmantot tēmturi #reklāma, kā arī instagrama tehnisko iespēju norādīt reklāmdevēju. Tātad kampaņā ir panāktas arī pavisam konkrētas pārmaiņas rīcībā.
Zīmīgi, ka tēma guva rezonansi arī starptautiski. Komunikācijas kampaņa „Esi reāls!”, ko aģentūra A.W.Olsen & Partners radīja pēc PTAC pasūtījuma, Starptautiskās sabiedrisko attiecību asociācijas (IPRA) konkursā „Golden World Awards (IPRA GWA) 2021” ir atzīta par labāko, saņemot apbalvojumus trīs kategorijās: „Tradicionālo un jauno mediju integrācija”, „Sociālie mediji” un „Influenceru mārketings”.