Lojalitāte nav “vienas dienas jautājums”. Tā ir stratēģiski mērķtiecīga attiecību veidošana. Tā ir klientu identificēšanās ar zīmolu daudz dziļākā līmenī. Kas ir tas, kas aizrauj mērķauditoriju šobrīd? Lojalitāšu kartes? Atlaides? Pasākumi lojālajiem klientiem? Arī minētie, bet ir kas vēl labāks. Proti, mērķtiecīgi veidotas slēgtās lojalitāšu grupas sociālajos medijos. Sadarbībā ar Dr.oec. Asoc. Profesori Ivetu Liniņu šķetinām to, kas strādā šobrīd.

Pieredze dažreiz ir vērtīgāka par grāmatās lasīto

Pastāstīsim pieredzēto piemēru (neminot konkrētu uzņēmumu). Facebook tika pamanīta uzrunājoša produkta reklāma, rezultātā veikts pirkums. Tālāk e-pastā saņemts rēķins un aicinājums novērtēt servisa kvalitāti. Viss ātri, ērti, vienkārši. Jāuzklikšķina uz vienas no piecām zvaigznēm un vērtējums jau automātiski pievienojas kopējai sistēmai. Pēc īsa laika seko maksājuma apstiprinājuma e-pasts, paldies vārdi par pirkumu un saite uz slēgtu lojalitāšu grupu Facebook (uzņēmums uzaicinājumā to nodefinējis kā ekskluzīvu iespēju pabūt starp produkta piekritējiem un kritiķiem, solot vērtīgu papildus informāciju par produkta lietošanu), kur pievienojoties parādās jau pavisam cita aina. Ierakstus veido ne tikai uzņēmums, bet arī lietotāji, kuri dalās ar lietošanas pieredzi, saviem stāstiem, pat video. Uzņēmums laiku pa laikam ievieto ierakstus ar jaunumiem, piedāvā papildus produktus par īpašo cenu un pat veido iekšējos konkursus, kas rezultējas ar fantastisku iesaisti. Tā tas strādā šobrīd. Šis “strādājošais fenomens” jau ieteikts vairākiem JDP Integrated Communications klientiem, kur klientiem izveidotas pat vairākas slēgtas grupas vienam uzņēmumam, sadalot mērķauditoriju un konkrētus produktus. Jā, tas prasa vairāk ieguldīties, bet rezultāts ir acīmredzams. Visi priecīgi.

Kur ir āķis?

Ir arī skaidrs, kur ir “āķis”. Šī komunikācija ir daudz personalizētāka, jo aiz katra zīmola stāv cilvēks. Jā, arī šo grupu ietvaros parādās personisko zīmolu fenomens, jo uz jautājumiem atbild gan SIA “X”, gan reāli darbinieki, speciālisti, eksperti. Tas ir komandas darbs. Ja lojalitāte tiek dalīta daudzpakāpju sistēmā, tad šis ir dalījums jau citā šķautnē. Neaizmirstot, ka lojalitāte kļūst stiprāka mijiedarbojoties, aicinot klientus palīdzēt pieņemt uzņēmuma lēmumus, vismaz šķietami.

Ko saka grāmatas?

Patērētāju apmierinātība ir viens no nepieciešamajiem nosacījumiem ilglaicīgu un izdevīgu uzņēmuma attiecību veidošanai ar patērētājiem. Viena no svarīgākajām apmierinātības izpausmēm ir tieši lojalitāte. Jaunu patērētāju piesaistīšana uzņēmumiem ir ievērojami dārgāka nekā esošo patērētāju saglabāšana, jo pastāvīgie patērētāji tērē vairāk, bet uzņēmumam izmaksā mazāk (Karjaluoto, et. al., 2012). Pētnieki (Mueller & Riesenbeck, 1991) ir konstatējuši, ka lojālo patērētāju uzturēšanai pietiek tikai ar apmēram 15–20% no tām izmaksām, kas nepieciešamas, lai iegūtu jaunus patērētājus. Balstoties uz empīriskiem pētījumiem, citi autori (Hermann & Huber, 1997, 4–25) apgalvo, ka jaunu patērētāju iegūšana izmaksā 5–7 reizes dārgāk nekā esošo patērētāju saglabāšana. Lojalitāte ir piedāvājuma (preces, pakalpojuma, zīmola u.c.) patērētāja uztveres rezultāts, kas novedis pie pozitīvas attieksmes (izzināšanas, uzticības un emocionālās) un uzņēmumam labvēlīgas rīcības pret šo piedāvājumu (atkārtoti pirkumi, papildu pirkumi, augsta patēriņa intensitāte u.c.). Tieši labvēlīga attieksme un lojalitāte ir pamats uzņēmuma patērētāja kapitāla veidošanai.

Vai lojalitāti dalīt programmās?

Mazumtirdzniecības uzņēmumi praksē izmanto dažādas vadības sistēmas, bet visbiežāk pielietotā ir lojalitātes programma (Loyalty Programme – LP). Lojalitātes programma ir uzņēmuma mārketinga aktivitāšu komplekss, kas tiek veikts, lai ietekmētu patērētāja rīcību pastāvīgas sadarbības un produktu/zīmolu pirkšanas nolūkā, izmantojot tiešo komunikāciju, stimulēšanu, apbalvošanu u.c. lojalitātes paaugstināšanas instrumentus.

Izšķir lojalitātes programmas ilglaicīgus (stratēģiskus) un īstermiņa (taktiskus) mērķus. Savukārt starp īstermiņa mērķiem ir jāatšķir primāros un sekundāros mērķus (Butcher & Stephan, 2002).

Ilglaicīgie mērķi ir: uzņēmuma ienākumu, peļņas un tirgus daļas palielināšana; uzņēmuma stratēģisko mērķu sasniegšana; patērētāju datu bāzu izveide, lai iegūtu informāciju par to vajadzībām, sniegtu informāciju par piedāvājumiem, līdz ar to veidojot ilgtermiņa attiecības ar patērētājiem.

Īstermiņa primārie mērķi ir: esošo patērētāju komunikācijas „no mutes – mutē” par uzņēmumu/produktu/zīmolu veicināšana; jaunu patērētāju piesaiste; dialoga un atgriezeniskās saites veidošana ar patērētājiem; personiskā komunikācija ar pastāvīgiem patērētājiem.

Īstermiņa sekundārie mērķi ir: uzņēmuma tēla uzlabošana, pateicoties emocijām, ko rada lojalitātes programma; tiešā mārketinga instrumentu plaša izmantošana; attiecību ar biznesa partneriem (piegādātājiem, aģentūrām, starpniekiem u.c.) attīstība.

Kā redzams, ilgtermiņa mērķus var sasniegt tikai īstenojot ilgtermiņa pasākumus un izveidojot pamatu ilglaicīgām attiecībām ar patērētājiem.

Mūsdienās tiek izmantoti dažādi patērētāju lojalitātes programmu veidi.

Patērētāju lojalitātes programmu veidi

Par mīlestību un greizsirdību

Lojalitāte pēc savas būtības ir mīlestība, kas, ņemot vērā tendences, šobrīd tiek realizēta dažādos sociālos medijos, arī WhatsApp aplikācijā. Tā veidojas, ja cilvēks / klients saskata, ka iegūs kādu labumu. Papildus informāciju, atlaidi, arī īpašu attieksmi. Tā veidojas sociālās attiecības, tiek uzturētas kopības sajūtas. Ja mums kaut kas dod labumu, mums ir tendence attīstīt lojalitāti šai lietai. Ja tas ir nedzīvs, mēs to personificējam, domājam par to kā sociālās attiecībās, uzturam kopību ar tiem un iedomājamies sociālo mijiedarbību. Uzņēmumi seko līdzi tendencēm, attīstās, paredzams, ka drīzumā lielākā daļa būs “uzķēruši” šo vēstījumu, kas nozīmē, ka vienā nozarē var sākt veidoties klientu “dubultā lojalitāte”. Iespējams – nākotnē pat aklums, kāds tas šobrīd ir uz reklāmām “parastajām”, garlaicīgiem blogiem, pārsātināto vebināru tirgu. Nav jābaidās vai jāpaliek greizsirdīgiem, bet jāmēģina būt labākiem. Pat ne pirmajiem – labākiem! Slēgtās lojalitāšu grupās klientu aktivitāte ir daudz lielāka. Psiholoģiski iespējams cilvēkiem ir sajūta, ka ierakstīto vārdu, ievietoto foto vai komentāru neredz visi. Drošības sajūta. Uzņēmumiem tas prasīs vairāk darba, veidojot kvalitatīvāku saturu, bet reizē arī lielāku iesaisti un atdevi. Svarīgi, ka grupā saturu veido visi. Arī klienti.

Vai nākotnē arī lojalitāšu programmas slēgtās grupās?

Paturpinot par lojalitāšu programmām, tās veidotājs visbiežāk ir atsevišķs uzņēmums, kas vēlas piesaistīt un noturēt savu produktu/zīmolu patērētājus. LP var veidot arī uzņēmumu grupa. Arī slēgtās grupas var veidot sadarbojoties. Lielākoties to dara tad, ja šiem uzņēmumiem pilnīgi vai daļēji ir vieni un tie paši īpašnieki. LP var klasificēt arī pēc to atvērtības. Slēgta veida LP paredz zināmus ierobežojumus jaunu patērētāju piesaistīšanai. Lai kļūtu par slēgtas LP dalībnieku, jāatbilst noteiktiem kritērijiem, piemēram, noteikts iepirkumu apjoms gadā, personiskās informācijas sniegšana, interese u.c. Savukārt atvērta tipa LP var pievienoties jebkurš uzņēmuma/produkta/zīmola patērētājs, kuru uzņēmums iekļauj datu bāzē un veic ar to tiešu komunikāciju.

LP var būt obligāti iestāšanās noteikumi (piemēram, dalībnieka anketas aizpildīšana), vai arī tām var pievienoties bez jebkādiem nosacījumiem. Sociālo mediju grupās tie visbiežāk ir kontroljautājumi. Visi nevar pievienoties.

LP stimulēšanas koncepciju ietekmē visi minētie LP raksturojumi, bet jo īpaši – patērētāju segmentēšana. Tieši no mērķauditorijas īpatnībām, kā arī no produkta/zīmola raksturojumiem lielā mērā ir atkarīga izvēlētā koncepcija „patērētājs maksā mazāk par to pašu produktu” vai „patērētājs saņem vairāk par to pašu cenu”, vai minēto koncepciju kombinēšana.

Koncepcijas ietvaros uzņēmums lemj arī par patērētāju ieguvumiem. Tie var izpausties kā naudas ietaupījums, produktu iegāde ar cenas atlaidi u.c. Ņemot vērā, ka materiālie labumi uzņēmumos ir ļoti līdzīgi, ir lietderīgi tos papildināt ar nemateriāliem, piemēram, emocionāliem labumiem (apbalvojumi, dāvanas u.c.). No ieguvumu kompleksa, ko uzņēmums piedāvā patērētājiem attiecībā pret to, kas tiem būs jāiegulda, ir atkarīgs patērētāju lēmums par pievienošanos LP. Viņi iestāsies LP tikai tad, ja gaidāmie ieguvumi būs vienādi vai, vēl labāk, pārsniegs personisko ieguldījumu. Vislabāk ir veikt aptauju, lai noskaidrotu patērētāju vēlmes šajā jomā.

Raksturojot LP priekšrocības un trūkumus, jāizšķir tai objektīvi piemītošu saturu un subjektīvu realizāciju, kas ne vienmēr atbilst prasībām. Piemēram, zinātniskajās publikācijās par šo jomu var atrast gan pozitīvas, gan negatīvas pieredzes aprakstus (Kotler & Keller, 2006; Toedt, 2015 u.c.).

Lietojot LP, uzņēmums var sakrāt plašu informāciju par patērētājiem tirdzniecības vietās un interneta vietnēs, izmantojot pētījumus un tiešo komunikāciju.

Tas nenozīmē, ka sociālajos medijos uzņēmumi pārstās komunicēt publiski, bet jāpiebilst gan, ka publiski visiem pieejamā komunikācija paliks mazliet pasīvāka. Nu, tāda, kā tā bijusi līdz šim. Īstā “ballīte” notiek aiz slēgtām durvīm.

Ja nepieciešams padoms pārdošanā, ieskaties un sazinies- https://ivetalinina.com/

Netiec galā?

JDP Integrated Communications piedāvā konsultācijas, stratēģijas, vadību, apmācību. Sazinies – kontakti

Seko tendencēm un aktualitātēm sociālajos tīklos – JDP Integreted Communications - @jdpintegrated

Patiesā cieņā

Jolanta Derkevica-Pilskunga, PhD un Iveta Liniņa, Dr.oec. Asoc. profesore

06.05.2021