Šoreiz par geštalta psiholoģiju, kas ir vizuālās uztveres teorija, radīta 20.gs. sākumā. Tā izskaidro veidu, kā cilvēka prāts darbojas un orientējas haosā. Vārds “geštalt” nozīmē “vienots veselums”, kurā mēs pa gabaliņam vairākas detaļas uztveram, apstrādājam un saliekam vienotā veselumā.
Embedded Files
Integrētās Mārketinga Komunikācijas Aģentūra. Ja ķīmija saskan -
Geštalta pamatprincips ir pavisam vienkāršs, respektīvi, mūsu uztveri par veselumu var veidot neatkarīgi no tā daļām. Saliekot vairākas daļas kopā, ir iespēja iegūt citu dimensiju, skatījumu. Jau sen zināms fakts, ka cilvēki daudz labāk atceras redzēto, ja salīdzina ar dzirdēto vai lasīto. Reklāmas kampaņu mērķis ir piesaistīt klientu pirkumiem, tādēļ stratēģijas ir mērķtiecīgas, ievērojot arī geštalta principus, kuri izstrādāti jau pirms Otrā pasaules kara Vācijā. Šīs psiholoģiskās teorijas pamatlicēji ir Makss Vertheimers, Kurts Kofka un Volfgangs Kelers.
Iedomāsimies reklāmu! Saskaņā ar geštalta principiem atkarībā no skatītāja vecuma, fiziskā stāvokļa, emocionālā fona, sociālās klases un izglītības līmeņa, katrs cilvēks reklāmu kā modeli konkrētā informācijas stimulā uztvers un atpazīs kaut kādā mērā. Principā, ja kādas detaļas iztrūkst, reklāmu vajadzētu uztvert iespējami lielākai auditorijai. Pārzinot savu mērķauditoriju, var mēģināt noteikt tās kopējo uztveri pēc geštalta principiem un orientēt reklāmu uz tiem.
Pastāv desmit primāro geštalta principu, proti, vienkāršība, figūra un zeme, tuvums, līdzība, kopīgs liktenis, simetrija, nepārtrauktība, slēgšana, kopīgs reģions un elementu savienojums. Tajos var paredzēt mērķauditorijas redzes uztveri, tādējādi vizuālo vēstījumu padarot efektīvāku.
Vienkāršības princips
Vienkāršības princips
Jebkas, ko cilvēks ierauga, sākotnēji tiek uztverts visvienkāršākajā formā. Piemēram, iedomājieties, ka no vairākiem mazākiem attēliem tiktu salikta kafijas krūze! Cilvēks vispirms uztvers krūzi, tikai tad sāks skatīties, no kādiem elementiem tā salikta.
Tuvuma princips
Tuvuma princips
Saskaņā ar šo principu zināms, ka cilvēks neapzināti uztver tos objektus, kas ir viens otram tuvu kā vienu grupu, jo mūsu smadzenes meklē nepārtrauktību. Tuvāk esošie objekti tiek uztverti kā grupas dalībnieki un to vajadzētu izmantot visā dizainā, jo tas spēcīgi palīdz cilvēkam radīt “vizuālo kārtību”. Īpaši šis aspekts jāņem vērā e-komercijā, piemēram, izvietojot produktus tuvāk cenām.
Kopējā reģiona princips
Kopējā reģiona princips
Ļoti līdzīgs tuvuma principam. Iedomāsimies veikalu, kurā izvietoti augļi! Kaut arī dažādi, tie atrodas vienā sektorā, tāpēc tiek uztverti kā viens veselums. Tātad, ir vizuāli sagrupēti līdzīgie vai saistītie. Atšķirība no tuvuma principa – to var attiecināt uz lielākām priekšmetu grupām. Kopējā reģiona princips tiek ievērots veikalu iekārtojumā.
Līdzības princips
Līdzības princips
Šis princips nosaka, ka līdzīgi objekti tiek skatīti kā grupa. Tas izpaužas, piemēram, logo vai uzņēmuma saukļa atpazīstamībā. Piemēram, ieraugot Nike logo, visiem skaidrs, par ko būs stāsts, vai arī, izdzirdot “Just do it”, mums jau pēc līdzības principa veidojas asociācijas ar šo zīmolu. Tā izpaužas zīmola individualitāte, pēc kuras arī vajadzētu tiekties. Tātad, šis princips nosaka to, ka objektus, kuros ir kopīgi elementi, cilvēka smadzenes uztver kā viens otram piederīgus. Šie kopīgie elementi var būt krāsa, forma, arī izmērs, faktūra vai kāds pavisam cits vizuāls elements. Tātad līdzīgās lietas tiek sagrupētas vienā veselumā. Šis princips noder, ja, piemēram, vajag sakārtot dažāda izmēra objektus. Piešķirot tiem līdzīgu krāsu, tie tiks uztverti vienā veselumā. Iedomājieties viesistabas iekārtojumu! Tajā ir dažāda izmēra objekti, bet ieturēts vienojošs krāsu salikums. Istabu cilvēks uztvers kā vienu veselu. Vizuālajā reklāmā tie var būt, piemēram, dažāda lieluma fonti un attēli, bet, piešķirot vienotu krāsu zīmējumu, tie tiks uztverti grupā. Savukārt, ja nepieciešams, lai uzmanība tiktu pievērsta konkrētam objektam, tam būtu jāatšķiras pēc krāsas, formas un izmēra. Piemēram, plakāts, kurā viss apkārt ir sarkani zaļš, bet tiek izcelts liels, melns televizors.
Slēgšanas princips
Slēgšanas princips
Objekti, kas ir sagrupēti kopā, piemēram, kādā formā, tiek uztverti kā viens veselums. Parasti cilvēka smadzenes atpazīst jau zināmās formas: kvadrātu, trijstūri, pudeles formu. Piemēram, pudeles korķīšus var izvietot ap iedomātu pudeles kontūru, un cilvēks uztvers, ka tas ir dzēriens. Trūkstošo laukumu cilvēka smadzenes aizpildīs. Cilvēks ir tendēts ignorēt tukšās vietas, vispirms aizpildot kontūrlīnijas. Daudz uzņēmumu šo principu ir izmantojuši savos logotipos, piemēram, Apple. Mūsu prāts vēlas pabeigt to, ko mēs redzam. Tāpēc Apple logotipu uztveram kā veselu ābolu. Lielisks piemērs ir FedEx bultiņa, kura redzama starp burtiem “E” un “X”. Tikko tā ieraudzīta, logotipa uztvere ir beigusies. Nezinu, kā jums, bet man, redzot FedEx automašīnas uz ielas, redzu tikai bultiņas, kas vēl turklāt vēsta, ka piegāde būs ātra.
Nepārtrauktības princips
Nepārtrauktības princips
Cilvēka acis nevilšus meklē nepārtrauktas formas, tādējādi arī labāk tiek interpretēts vizuālais attēls. Attēlā var, piemēram, novietot līnijā citus objektus, bet cilvēks tos uztvers nepārtraukti. Arī šis princips tiek izmantots logotipos, piemēram, IBM.
Figūras un zemes princips
Figūras un zemes princips
Cilvēka smadzenes atrod vizuālo fokusu un atdala figūru no fona. Figūra šajā gadījumā ir tikai kompozīcijas daļa. Domāju, ka visi esam pētījuši attēlus, kur, dziļāk ieskatoties, var redzēt divus elementus, piemēram, gan vecu, gan jaunu sievieti vai arī divas sejas, kas no savām kontūrām veido vāzi. Šīs figūras no mums neprasa lielas kognitīvas pūles uztverei. Vairāk par principiem lasāms šajā rakstā - seit
Tātad šajā gadījumā figūra ir pamats, kuru prāts atrod vispirms. Pēc tam tiek meklēts fons jeb zeme. Cilvēka acis ilgāk pievēršas šāda principa veidotiem attēliem, jo uztur vizuālo spriedzi, interesi, pat satraukumu.
Kopīga likteņa princips
Kopīga likteņa princips
Šis princips attiecas uz kustībā esošu priekšmetu uztveri. Ja objekti kustas vienā virzienā, tie tiek uztverti kā grupa. Piemēram, deju kolektīva kustības vai arī kora dziedātāju plati pavērtās mutes un aplaudēšana. Ja kāds korists sēdēs un būs muti aizvēris, viņš no grupas vizuāli “izkritīs”.
Simetrijas princips
Simetrijas princips
Pats nosaukums jau visu izsaka. Cilvēka prātam patīk simetrija, jo tā rada harmonijas izjūtu, kā arī šķiet, ka pastāv vismaz kaut kāda lietu kārtība. Dabā viss ir simetrisks, tādēļ arī ir dabiska vēlme, ka tieši tā ir skaistāk. Tas attiecas arī uz dizainu. Ja simetrisks, tad harmonisks un vieglāk uztverams.
Elementu savienojums
Elementu savienojums
Ja ar kādu citu vizuālo elementu tiek savienoti divi vai vairāki priekšmeti, tie tiek uztverti kā grupa. Piemēram, ķēde savienota ar metāla riņķi, to uztver kā vienu elementu.
Geštalta teorija nav vienīgā, kas izmantojama mārketinga psiholoģijā. Protams, ir arī citas, kā piemēram, savstarpīguma princips, informācijas trūkuma teorija, sociālo pierādījumu teorija u.c. Vairāk šeit, kur raksta beigās atrodamas saites uz dažādām teorijām un to aprakstiem.
Respektīvi, ir jāparedz un jāpēta, kā klienti reklāmu uztvers? Vai vispār uztvers? Vai tās ietekmē rīkosies? Kopējais veiksmes faktors balstās vienkāršībā. Geštalta principi noteikti palīdz izveidot tādu vizuālu saturu, kas veicina iesaisti, ir uztveramāks, kā arī mudina rīkoties. Lai mums visiem izdodas sameklēt pareizos “cilvēka smadzeņu” virzienus. Raksts videofailos šeit
Pievienoju vēl dažas papildus saites:
https://jemully.com/3-psychological-principles-social-media-marketing/
https://sites.psu.edu/psych256sp15/2015/01/30/gestalt-laws-in-advertising/
https://www.youtube.com/watch?v=De-urQMECj0
Netiec galā?
JDP Integrated Communications piedāvā konsultācijas, stratēģijas, vadību, apmācības.
Raksti – jdp@jdpintegratedcomm.com
Seko tendencēm un aktualitātēm sociālajos medijos – JDP Integrated Communications, @jdpintegrated
Patiesā cieņā -
Jolanta Derkevica-Pilskunga, PhD
15.04.2021
Google Sites
Report abuse