Šoreiz par Geštalta psiholoģiju, kas ir vizuālās uztveres teorija, radīta 1920.gadu sākumā. Tā izskaidro veidu, kā cilvēka prāts darbojas un orientējas haosā. Vārds “geštalt” nozīmē “vienots veselums”, kur mēs pa gabaliņam vairākas detaļas uztveram, apstrādājam un saliekam vienotā veselumā.

Geštalta pamatprincips ir pavisam vienkāršs, respektīvi, mūsu uztveri par veselumu var veidot neatkarīgi no tā daļām. Saliekot vairākas daļas kopā, ir iespēja iegūt citu dimensiju, skatījumu. Jau sen zināms fakts, ka cilvēki daudz labāk atceras redzēto, ja salīdzina ar dzirdēto vai lasīto. Reklāmas kampaņu mērķis ir piesaistīt klientu pirkumiem, tādēļ pielietotās stratēģijas ir mērķtiecīgas, ievērojot arī Geštalta principus, kuri izstrādāti jau pirms pasaules kara Vācijā. Šīs psiholoģiskās teorijas pamatlicēji ir Makss Verteimers, Kurts Koffka un Volfgangs Kohlers.

Iedomājamies reklāmu. Saskaņā ar Geštalta principiem, atkarībā no skatītāja vecuma, fiziskā stāvokļa, emocionālā fona, sociālās klases un izglītības līmeņa, katrs indivīds reklāmu kā modeli konkrētā informācijas stimulā uztvers un atpazīs kaut kādā mērā. Principā, ja kāda detaļa iztrūkst, reklāmu vajadzētu uztvert iespējami visām auditorijām. Pārzinot savu mērķauditoriju, var mēģināt noteikt tās kopējo uztveri pēc Geštalta principiem un orientēt reklāmu uz tiem.

Pastāv desmit primārie Geštalta principi, proti, vienkāršība, figūra-zeme, tuvums, līdzība, kopīgs liktenis, simetrija, nepārtrauktība, slēgšana, kopīgs reģions un elementu savienojums.

Šo principu ietvaros ir iespējams paredzēt mērķauditorijas redzes uztveri, tādējādi padarot vizuālo vēstījumu efektīvāku.

Vienkāršības princips

Jebkas, ko cilvēks ierauga, sākotnēji tiek uztverts visvienkāršākajā formā. Piemēram, iedomājieties, ka no vairākiem mazākiem attēliem tiktu salikta kafijas krūze. Cilvēks vispirms uztvers krūzi, tikai tad sāks skatīties, no kādiem elementiem tā salikta.

Tuvuma princips

Saskaņā ar šo principu zināms, ka cilvēks neapzināti uztver tos objektus, kas ir viens otram tuvu kā vienu grupu, jo mūsu smadzenes meklē nepārtrauktību. Tuvāk esošie objekti tiek uztverti kā grupas dalībnieki un to vajadzētu izmantot visā dizainā, jo tas spēcīgi palīdz cilvēkam radīt “vizuālo kārtību”. Īpaši šis aspekts jāņem vērā e-komercijā, piemēram, izvietojot produktus tuvāk cenām.

Kopējā reģiona princips

Ļoti līdzīgs tuvuma principam. Iedomājamies veikalu, kur izvietoti augļi, kaut arī dažādi, bet atrodas vienā sektorā, kā rezultātā tiek uztverti kā viens veselums. Tātad, ir vizuāli sagrupēti līdzīgie vai saistītie. Atšķirība no tuvuma principa - to var attiecināt uz lielākām priekšmetu grupām. Kopējā reģiona princips tiek ievērots veikalu iekārtojumos.

Līdzības princips

Šis princips nosaka, ka līdzīgi objekti tiek skatīti kā grupa. Kas izpaužas, piemēram, logo vai uzņēmuma saukļa atpazīstamībā. Piemēram, Nike logo, kuru ieraugot, visiem skaidrs, par ko būs stāsts, vai arī izdzirdot “Just do it”, mums jau pēc līdzības principa veidojas asociācijas ar šo zīmolu. Tā izpaužas zīmola individualitāte, pēc kuras arī vajadzētu tiekties. Tātad, šis princips nosaka, ka cilvēka smadzenes objektus, kuros ir kopīgi elementi, uztver kā piederīgus viens otram. Šie kopīgie elementi var būt krāsa, forma, arī izmērs, faktūra vai kāds pavisam cits vizuāls elements. Tātad, līdzīgās lietas tiek sagrupētas vienā veselumā. Šis princips noder, ja, piemēram, ir nepieciešams organizēt dažādus objektus, kas ir dažāda izmēra. Piešķirot tiem līdzīgu krāsu, tos uztvers vienā veselumā. Iedomājieties viesistabas iekārtojumu, kur ir dažāda izmēra objekti, bet ieturēts vienojošs krāsu salikums. Istabu uztvers kā vienu veselu. Vizuālā reklāmā tie var būt, piemēram, dažāda lieluma fonti un attēli, bet tiem piešķirot vienotu krāsu zīmējumi tiks uztverti grupā. Savukārt, ja nepieciešams, lai uzmanība tiktu pievērsta kādam konkrētam objektam, tam būtu jāatšķiras pēc krāsas, formas un izmēra. Piemēram, plakāts, kur viss apkārt ir sarkani zaļš, bet tiek izcelts liels, melns televizors.

Slēgšanas princips

Objekti, kas ir sagrupēti kopā, piemēram, kādā formā, tiek uztverti kā viens veselums. Parasti cilvēka smadzenes atpazīst jau zināmās formas – kvadrāts, trijstūris, pudeles forma. Piemēram, pudeles korķīšus var izvietot ap iedomātu pudeles kontūru un cilvēks uztvers, ka tas ir dzēriens. Trūkstošo laukumu cilvēka smadzenes aizpildīs. Cilvēks ir tendēts ignorēt tukšās vietas, vispirms aizpildot kontūrlīnijas. Daudz uzņēmumu šo principu ir izmantojuši savos logotipos, piemēram Apple. Mūsu prāts vēlas pabeigt to, ko mēs redzam. Tāpēc Apple logotipu uztveram kā veselu ābolu. Lielisks piemērs ir FedEx bultiņa, kura redzama starp burtiem “E” un “X”. Tikko tā ieraudzīta, uztvere uz logotipu ir noslēgusies. Nezinu, kā jums, bet man, redzot FedEx automašīnas uz ielas, redzu tikai bultiņas, kas vēl pie tam vēsta, ka piegāde būs ātra.

Nepārtrauktības princips

Cilvēka acis nevilšus meklē nepārtrauktas formas, tādējādi arī labāk tiek interpretēts vizuālais attēls. Attēlā var, piemēram, novietot līnijā citus objektus, bet cilvēks tos uztvers nepārtraukti. Arī šis princips tiek izmantots logotipos, piemēram IBM.

Figūras / zemes princips

Cilvēka smadzenes atrod vizuālo fokusu un atdala figūru no fona. Figūra šajā gadījumā ir tikai kompozīcijas daļa. Domāju, ka visi esam pētījuši attēlus, kur, dziļāk ieskatoties, var redzēt divus elementus, piemēram, gan vecu, gan jaunu sievieti vai arī divas sejas, kas no savām kontūrām veido vāzi. Šīs figūras no mums neprasa lielas kognitīvas pūles uztverei. Vairāk par principiem lasāms šajā rakstā - seit

Tātad, šajā gadījumā figūra ir pamats, kuru prāts atrod vispirms. Pēc tam tiek meklēts fons jeb zeme. Cilvēka acis ilgāk pievēršas šāda principa veidotiem attēliem, jo uztur vizuālo spriedzi, interesi, pat satraukumu.

Kopīgs liktenis princips

Šis princips attiecas uz kustībā esošu priekšmetu uztveri. Ja objekti kustās vienā virzienā, tie tiek uztveri kā grupa. Piemēram, deju kolektīva kustības vai arī kora dziedātāju plati pavērtās mutes un aplaudēšana. Ja kāds korists sēdēs un būs aizvēris muti, viņš no grupas vizuāli “izkritīs”.

Simetrijas princips

Pats nosaukums jau visu izsaka. Cilvēka prātam patīk simetrija, jo tā rada harmonijas izjūtu, kā arī šķiet, ka pastāv vismaz kaut kāda lietu kārtība. Dabā viss ir simetrisks, tādēļ arī ir dabiska vēlme, ka tieši tā ir skaistāk. Tas attiecas arī uz dizainu. Ja simetrisks, tad harmonisks un vieglāk uztverams.

Elementu savienojums

Ja ar kādu citu vizuālo elementu tiek savienoti divi vai vairāki priekšmeti, tie tiek uztverti kā grupa. Piemēram, ķēde savienota ar metāla riņķi, to uztver kā vienu elementu.

Geštalta teorija nav vienīgā, kas izmantojama mārketinga psiholoģijā. Protams, ka ir arī citas, kā piemēram, savstarpīguma princips, informācijas trūkuma teorija, sociālo pierādījumu teorija, izvairīšanās no zaudējumu novēršanas mārketings u.c. Vairāk šeit, kur raksta beigās atrodamas saites uz dažādām teorijām un to aprakstiem.

Respektīvi, ir jāparedz un jāpēta, kā klienti reklāmu uztvers? Vai vispār uztvers? Vai tās ietekmē rīkosies? Kopējais veiksmes faktors balstās uz vienkāršību. Geštalta principi noteikti palīdz izveidot vizuālu saturu, kas veicina iesaistīšanos, ir uztveramāks, kā arī veicina rīkošanos. Lai mums visiem izdodas sameklēt pareizos “cilvēka smadzeņu” virzienus.

Pievienoju vēl dažas papildus saites:

https://consumerbehaviour603.wordpress.com/2017/05/06/gestalt-theory-can-advertisers-influence-your-behaviour-without-you-realising/

https://jemully.com/3-psychological-principles-social-media-marketing/

https://sites.psu.edu/psych256sp15/2015/01/30/gestalt-laws-in-advertising/

https://www.youtube.com/watch?v=De-urQMECj0

Netiec galā?

JDP Integrated Communications piedāvā konsultācijas, stratēģijas, vadību, apmācības.

Raksti – jdp@jdpintegratedcomm.com

Seko tendencēm un aktualitātēm sociālajos tīklos – JDP Integrated Communications @jdpintegrated

Patiesā cieņā

Jolanta Derkevica-Pilskunga, PhD

15.04.2021