Jolanta Derkevica Pilskunga

Integrētās Mārketinga Komunikācijas Aģentūra. Ja ķīmija saskan -

Kā zināms, 2018. gadā Saeima pieņēma likuma grozījumus, kas paredz, ka nākamajā gadā sabiedriskos medijus sagaida būtiskas pārmaiņas. Tas brīdis tuvojas - Latvijas Radio un Latvijas Televīzija jau drīzumā pilnībā pametīs reklāmas tirgu. Kā tas ietekmēs saturu? Vai šīs izmaiņas skars arī PR jomu? Kā tiks risināti abonēšanas satura jautājumi? Vai ir paredzams satura kvalitātes un daudzuma samazinājums? Centāmies rast atbildes JDP Integrated Communications rakstā, kas tapis sadarbībā ar LASAP valdes locekli un Latvijas Bankas komunikācijas pārvaldes vadītāju Ivaru Svilānu.

Paredzams cita veida saturs

Tam gan vēl nepieciešams finansējums, bet ir paredzams, ka notiks būtisks oriģinālsatura palielinājums, jo sabiedriskajos medijos atbrīvosies ētera laiks. Jautājums, vai būs kapacitāte? Talanti? Nešaubīgi - šis solis ir vērsts uz fokusētu sabiedriskā labuma radīšanu. Paredzams, ka tiks apmierinātas daudzpusīgākas sabiedrības intereses un vajadzības. Jāsaprot, kā tiks veidota jaunā programma? Pēc kādiem kritērijiem, parametriem? Jautājumu ir vairāk nekā atbilžu. Demokrātiskā valstī komercializācija sabiedrisko mediju saturā var radīt pārpratumus, ticamības, vērtīgā un analītiskā satura samazinājumu. Tātad ir paredzams informatīvi analītisks saturs, un ir cerības, ka tiks palielinātas ētera minūtes bērnu un jauniešu auditorijai, interaktīvam saturam, kā arī izklaides tematikai.

Sociālo kampaņu reklāmas zem Damokla zobena

Jaunie apstākļi rada arī jautājumus par sociālo kampaņu likteni. Kampaņu realizēšanas aktivitātēs nereti tiek plānoti gan mārketinga, gan sabiedrisko attiecību elementi un auditorijas mērķtiecīgākai sasniegšanai izvēlēti arī sabiedriskie mediji. Iespējams, ka šis aspekts tiks atsevišķi noteikts un risināts. Tas būtu loģiski vismaz valsts institūciju starpā, piemēram, Ceļu satiksmes drošības direkcijas, Valsts ieņēmumu dienesta vai Patērētāju tiesību aizsardzības centra u.c. kampaņās. Vai būtiskie jautājumi tiks integrēti jaunajā saturā? Vai ir paredzams efekts un mērķauditorijas sasniegšana? Kā valsts institūcijas konkurēs par raidlaiku savā starpā? Kurš un kā izlems, kam raidlaiku dot un kam nedot? Kā nepieļaut politiskās “pozitīvisma kampaņas”, slēpjoties aiz sociālo kampaņu piesega?

Mainīsies raidījumu formāti

Paredzams, ka mainīsies raidījumu formāti, nebūs ierobežojumu arī šo formātu pasūtīšanai, kā arī raidījumi būs dažāda garuma, jo to izvietošanu vairs neierobežos (nesadalīs) reklāmas pauzes. Pašreklāmas gan nepazudīšot. Jāsaprot, ka vismaz sākotnēji paredzams daudz raidījumu, seriālu atkārtojumu, jo būs nepieciešama papildu satura ražošana.

Vienlaikus jāsaprot, ka medijos jau pilnā sparā notiek procesi, kuri iepriekšējo “lineāro” patēriņu pārveido par “pieprasījuma” jeb “skaties-kad-gribi” saturu. Lielās satura piegādes platformas (Netflix, Spotify, YouTube, arī Facebook) ir pieradinājušas skatītāju pie iespējas patērēt saturu tad, kad klients grib. Arī konkrētam 26 vai 52 minūšu formātam vairs nav nozīmes, jo reklāmas nav jāiekombinē raidīšanas stundā un reklāmas pārdošanas modeļi kopumā ir mainījušies. Tagad saturs var pat būt bez reklāmas, ja vien ir saistošs un ģenerē auditoriju.

Tīrāks saturs?

Jaunās izmaiņas ietekmēs sponsorēšanu un produktu izvietošanu. Tātad vairs nebūs tādu raidījumu, kurus atbalsta kāds noteikts reklāmdevējs. Šajā kontekstā diskutabls ir jautājums par tādu konkrētu personu piedalīšanos raidījumos, kuras “nejauši” pastāsta par produktu vai pakalpojumu. Ņemot vērā, ka mūsdienās zīmoli tiek vadīti un reklamēti arī ar personām, rodas loģisks jautājums, kas tas galu galā būs? Ja to nedrīkstēs saukt par reklāmu, vai tā būs atsauksme, rekomendācijas? Kas to kontrolēs? Kur būs robeža? Vai galu galā nepietrūks cilvēku, kurus (likumīgi) drīkstēs aicināt uz raidījumiem? Noteikti cietīs arī lielie pasākumi, kuriem ir piesaistīts kāds ģenerālsponsors. Tik daudz nezināmā un vajadzīgā.

Jāpiebilst, ka reklāma pilda ne tikai finansējuma, bet arī informācijas piegādes funkciju. Tā nodrošina tāda satura nokļūšanu pie auditorijām, kas ne vienmēr iekļūst ziņās. Turklāt reklāma pilda arī kādu paradoksālu funkciju – tā liek medijiem, arī sabiedriskajiem, ieklausīties skatītāju un klausītāju vēlmēs un ražot tādu produktu, kas rada reitingu jeb vienkāršāk sakot – to, ko grib redzēt daudzi cilvēki. Bez šādas nepieciešamības medijiem ir risks kļūt pārāk elitāriem un plašām auditorijām nesaprotamiem un tāliem. Tas galu galā samazina paša medija ietekmi un ļauj politiķiem vieglāk izrēķināties ar mediju vai vienkārši neņemt to vērā.

Ir nepieciešama sabiedrisko mediju infrastruktūras attīstība, multimediju platforma, mazākumtautību satura attīstīšana utt. Kā jau minējām, svarīgi ir arī jautājumi par žurnālistu profesionalitāti, ētiku un atbildību. Pagaidām robeža izskatās ļoti trausla.

Pārmaiņas PR industrijā

Sabiedrisko mediju iziešana no reklāmas tirgus, kā arī pakāpeniskā portālu pāreja uz abonēšanas modeļiem rada jautājumus, ko PR industrijai jāsāk uzdot sev – kā turpmāk veidot kampaņas, ja tajās bija paredzēti arī integrētā mārketinga elementi? Jo ne jau vienmēr var savu ziņu ar nepieciešamo frekvenci aiznest līdz auditorijai tikai ar labu tēmu, sabiedriskas problēmas definēšanu un risinājuma piedāvāšanu. Ar PR rīkiem aramais lauciņš arvien sašaurinās un rodas jautājums, kur realizēt klientu vajadzības? Sabiedriskajos medijos vairs nevarēs. Abonējot portāla saturu, klients diezgan saprotami pieņem to, ka tur ir maz reklāmu vai nav nemaz. Kur tad? Var prognozēt, ka daļa naudas pārvietosies uz digitālajiem kanāliem, sociālajiem tīkliem, iespējams, tiešā mārketinga un pasākumu mārketinga segments piedzīvos izaugsmi. Digitālā pasaule ir laba, diemžēl tas gandrīz automātiski nozīmē to, ka naudu saņems Facebook vai Google. Un tas atkal ir trieciens mediju videi.

Vai sabiedrisko mediju finansējums beidzot pacelsies spārnos?

Kā jau pēdējos 20-30 gados ierasts, mediju finansējuma jautājums paliek kaut kur iepakaļus. Atbildīgā Saeimas komisija gan 14.oktobrī lēma, ka “topošajai Sabiedrisko elektronisko plašsaziņas līdzekļu padomei (SEPLP) būs jāiesniedz koncepcija par sabiedrisko elektronisko plašsaziņas līdzekļu finansējuma modeli, kas cita starpā paredzētu piecu gadu laikā sasniegt Eiropas vidējam finansējuma līmenim līdzvērtīgu apjomu. Tas paredzētu piecu gadu laikā piešķirt papildu desmit līdz 12 miljonus eiro.” [LETA, 14.10.2020 01:20]

Kā redzams, jautājumu šajā rakstā ir vairāk nekā atbilžu. Ietekme būs gan uz mediju tirgu, gan uz komunikācijas un PR industriju. Kādas būs pareizās atbildes, to rādīs daži turpmākie gadi.

Protams, šī lēmuma mērķis ir saprotams. Pirmkārt, pašlaik ir negodīga konkurence attiecībā pret komercmedijiem. Otrkārt, sabiedrība ir pelnījusi “tīru un neuzpirktu” saturu. Treškārt, ir svarīgi neizveidot “caurumotu” regulējumu un beidzot ir jābūt skaidram finansējumam. Ceturtkārt, valstī ir vajadzīgi stipri sabiedriskie mediji.

Vairāk: Ivars Svilāns „Reklāma kā finansējuma avots sabiedriskajās raidorganizācijās”, maģistra darbs - šeit

Netiec galā?

JDP Integrated Communications piedāvā konsultācijas, stratēģijas, vadību, apmācību.

Sazinies - kontakti

Seko tendencēm un aktualitātēm sociālajos medijos – JDP Integrated Communications, @jdpintegrated

Patiesā cieņā -

Jolanta Derkevica-Pilskunga, PhD un Ivars Svilāns

21.10.2020