Jolanta Derkevica Pilskunga - Reklāmas Teksti

Integrētās Mārketinga Komunikācijas Aģentūra. Ja ķīmija saskan -

Šoreiz par tehniku – reklāmas tekstu veidošanu, protams, balstoties uz zinātniskiem un pasaules praksē pierādītiem modeļiem. Piemēri un fakti uzskatāmībai ir izdomāti. Pasaulē ir daudz pētījumu un pārdošanas modeļu, uz kuriem balstīt savus reklāmas tekstus. Piedāvāju ieskatu populārākajos.

Palūrēsim pa atslēgas caurumiņu

Kas ir reklāma atslēgfrāzēs?

Informācija
Sniegta masu saziņas līdzekļiem
To sniedz noteikts informācijas sniedzējs
Šis sniedzējs ir apmaksājis reklāmas laiku un laukumu
Reklāmas metode ir kontrolējama
Reklāma ir saistīta ar uzņēmējdarbību vai profesionālo darbību
Reklāmai ir vairākas formas
Reklāma var būt gan paziņojums, gan pasākums
Reklāmas nolūks ir veicināt preču vai pakalpojumu popularitāti vai pieprasījumu Reklāma ir komunikācija
Apmaksāta komunikācija
Reklāma palīdz pārdot
Reklāma ir neatņemama zīmolvedības stratēģijas sastāvdaļa
Reklāma informē, atgādina vai pārliecina

Darbs kā juvelierim - reklāmas tekstu veidošanas tehnikas

AIDA modelis

Viens no populārākajiem un visbiežāk dzirdētajiem ir AIDA modelis, kurā A (attention) ir uzmanība, I (interest) - interese, D (desire) - vēlme un A (action) - darbība. Šis modelis arī būtu pamats, ar ko vajadzētu sākt jaunajiem speciālistiem. Tas ir vienkāršs veids, kā mācīties pareizi būvēt reklāmas tekstus.
Proti, sākotnēji uzmanības ekonomikas laikmeta dēļ starp daudzajām reklāmām ir efektīvi jāpiesaista uzmanība. Tas var būt kāds uzrunājošs teikums, papildinoša skaņa vai attēls. Parasti šo tēmu stāstot studentiem, pēkšņi superskaļi uzsitu roku uz galda. Visi salecas un pievēršas man. Tad jautāju: "Vai piesaistīju uzmanību?" Studenti māj ar galvu. Tātad tik pēkšņi un pārsteidzoši vajadzētu piedomāt pie pirmā teikuma. Pirmais teikums arī nosaka, vai mērķauditorija klausīsies tālāk. Nereti tas tiek formulēts jautājuma formā: "Vakaros sāp galva?" Meistarīgāku tekstu būvēšanā jau var spert solīti uz priekšu, aizstājot jautājumu ar ko interesantāku, piemēram, faktos balstītu apgalvojumu.
Kad uzmanība piesaistīta, “dzelzs jākaļ, kamēr tā karsta”, ar teksta palīdzību ir jārada interese, kas ir kā turpinājums pirmajam teikumam. Ir jāpārzina, kas ir mērķauditorija, tādēļ jāņem vērā, ka katram šis uzrunājošais teikums var būt citādāks, īpaši, ja analizējam paaudžu mārketingu. Par galvassāpēm var paturpināt ar nākamo jautājumu: "Jau sen saviem ģimenes locekļiem krīti uz nerviem?" Vai arī: "Labprātāk vakaros tiktos ar draugiem?"
Pēc tam seko vēlmju posms. Tikai šeit tiek minēti pārdošanas punkti, norādot uz priekšrocībām. Ja runājam par pārdošanas punktiem, tad tos iedala unikālajos, emocionālajos un analogajos. Šie pārdošanas punkti veidojas no produkta principiālajiem līmeņiem, par ko citreiz. JDP Integrated Communications par šo tēmu ir izstrādājis semināru–praktikumu. Seko līdzi aktualitātēm – JDP Kursi un Facebook @jdpintegrated. Par galvassāpēm varam paturpināt: "Mums ir organismam draudzīgs piedāvājums – X augu tēja. Videi draudzīgā iepakojumā, kas sadalīta dienas devās."
Noslēgumā klients tiek aicināts rīkoties – zvanīt, pasūtīt, pasteigties. Vēl svarīgi, ka noslēgumā ir jāsaskaņo sākuma un beigu vēstījums, tātad: "Aizmirsti par galvassāpēm!"

A - Vakaros sāp galva?

I - Jau sen saviem ģimenes locekļiem krīti uz nerviem? Labprātāk vakaros tiktos ar draugiem?

D - Mums ir organismam draudzīgs piedāvājums – X augu tēja. Videi draudzīgā iepakojumā, kas sadalīts dienas devās. Šodien ar 50% atlaidi.

A – Zvani tūlīt un aizmirsti par galvassāpēm!

Svarīgi, ka beigās dialogs tiek “polsterēts” ar vēl vienu divām priekšrocībām (šajā gadījumā 50% atlaidi), lai klients vēlreiz mātu ar galvu piekrītot savam lēmumam. AIDA modelis tiek izmantots arī pārdošanas dialogos, preses relīzēs, blogos, sabiedrisko attiecību kampaņās, īstermiņa un ilgtermiņa komunikācijas stratēģijās utt. AIDA nav vienīgais modelis, uzmanības ekonomikas apstākļos reklāma kļūst arvien radošāka, pat varētu teikt sarežģītāka, bet tās veidošanas pamatprincipi saglabājas.

Nesaki "hops!", pirms nav pārdots

AIDAS modelis

Nedaudz vēlāk AIDA modelis attīstījās un tika papildināts ar burtu S, kas nozīmē "satisfaction" jeb "apmierinātība". Tātad nesaki "hops!", pirms neesi saņēmis atsauksmi vai arī klients nav kļuvis lojāls. Sākuma princips tas pats. S nozīmē pievēršanos klienta noturēšanai pēc lēmuma pieņemšanas. Parasti tas tiek izmantots pārdošanā, pēcpārdošanas pakalpojumu piedāvājumā utt. Sociālo mediju kontekstā S nereti pielīdzina "engagement rate" jeb iesaistei, kas, kā mums visiem zināms, ir kvalitatīvs radītājs klienta apmierinātībai. Vēl viens aspekts, kā strādāt ar klientu un to aizvadīt līdz modeļa S burtam, ir lojalitātes programmas. Jau esmu minējusi, ka tendenču tendence ir lojalitātes grupas. Ja runājam par S iesaistīšanu reklāmas tekstā, tad tas var būt kā apsolījums pēcpārdošanai.

A - Vakaros sāp galva?

I - Jau sen saviem ģimenes locekļiem krīti uz nerviem? Labprātāk vakaros tiktos ar draugiem?

D - Mums ir organismam draudzīgs risinājums – X augu tēja. Videi draudzīgā iepakojumā, kas sadalīts dienas devās. Šodien ar 50% atlaidi.

A – Zvani tūlīt un aizmirsti par galvassāpēm.

S – Iestājoties mūsu klubā klientiem ar galvassāpēm, saņemsi bezmaksas fitnesa kluba apmeklējumu katru piektdienu.

Vēl jāatceras, ka neatkarīgi no tā, cik spēcīgi ir plānota AIDAS komunikācija, klients atcerēsies tikai pēdējo pirkuma pieredzi, tādēļ S un klienta noturēšana ir svarīga.

Ka tik kas slikts nenotiek!

AIDCA

Nedaudz sarežģītāks AIDA modelis ir AIDCA, kurā C tiek skaidrots gan kā “commitment”, gan “conviction” vai “caution”, kas plašāka šī aspektā skaidrojumā nozīmē saistības, pienākumus, saskaņotus pierādījumus, faktus, garantiju, pārliecību, piesardzību. Tātad, ja runājam par pārdošanu, tad minētais C nav nekas cits, kā iebildumu pārvarēšana, un arī te tiek lietotas atsevišķas tehnikas, vadoties pēc klientu tipu iedalījuma (piemēram, ir pieci visgrūtāk vadāmie). Par šo citreiz. Vienmēr jāatceras, ka arī par pareizo un šķietami klientam piemērotāko piedāvājumu var rasties papildu neatbildēti jautājumi, kas var izraisīt piesardzību vai šaubas. Reklāmas tekstos AIDCA modelī šīs šaubas vai papildu jautājumi jau iepriekš tiek paredzēti (izpētot, kādi tie varētu būt) un sniegtas atbildes. Piemērā rasts risinājums uz vienām no iespējamajām šaubām.

A - Vakaros sāp galva?

I - Jau sen saviem ģimenes locekļiem krīti uz nerviem? Labprātāk vakaros tiktos ar draugiem?

D - Mums ir organismam draudzīgs piedāvājums – X augu tēja. Videi draudzīgā iepakojumā, kas sadalīts dienas devās. Šodien ar 50% atlaidi.

C – Baidies, ka ārsts nesapratīs? Neuztraucies, šo tēju dzer 95% pasaules medicīnas darbinieku.

A – Zvani tūlīt un aizmirsti par galvassāpēm.

Klients nav Nezinītis uz Mēness

ACCA

ACCA, kur A (Awareness) ir apzināšanās, izpratne, C (comprehension) – aptveršana, izpratne, C (Conviction) pārliecība un A (action) darbība. Šis modelis jau sākotnēji paredz, ka klientu informētība ir obligāta, lai rastos izpratne par produktu. Tātad nekāda maldināšanas. Kad izpratne ir izveidota, uzņēmums izmanto savu potenciālu, lai aicinātu klientu iegādāties produktu, protams, tāpat kā klasiskajā AIDA modelī, polsterējot pārdošanas dialogu, tātad arī reklāmas tekstu ar papildu priekšrocību – tās ir akcijas, papildu piedāvājumi utt. Izpratne tiek veidota ar skaidrojošiem tekstiem, videomateriāliem, produktu paraugiem, izmēģinājumiem, demonstrāciju, degustāciju utt. ACCA ir viens no spēcīgākajiem modeļiem, bet tā izveidošanā ir jāiegulda investīcijas. Modelējot piedāvāto reklāmas tekstu, tas varētu izskatīties šādi:

A – Uz faktiem balstīts materiāls, piemēram video + degustācija / eksperiments (šajā piemērā uzskatāmībai izdomāts). Ilgstošas galvassāpes rada X un X orgāna bojājuma pazīmes. 65% pasaules iedzīvotāju ar šo problēmu ir tikuši galā. Šo tēju lieto 95% pasaules medicīnas darbinieku.

C - Paskatieties pieredzes stāstu no X! Jums ir iespēja nobaudīt tējas dabīgo garšu. Cikos jums parasti sāp galva? Varam veikt eksperimentu, vai arī tavas sāpes pāries piecās minūtēs, kā tas ir 60% iedzīvotāju?

C – Te vēl magnētiskās rezonanses attēli no klientiem visā pasaulē.

A – Izmēģini nedēļas bezmaksas iepakojumu, tad tiksimies, lai pārrunātu pasūtījuma detaļas. Tas tevi pārsteigs. Aizmirsti par galvassāpēm!

Nespied, bet mudini

DAGMAR

“Define advertising goals for measuring advertising results” – katra vārda pirmais burts veido saīsinājumu DAGMAR, kas nozīmē: “Definējiet reklāmas mērķus reklāmas rezultātu mērīšanai!” Šo modeli izmanto, lai noteiktu skaidrus reklāmas kampaņas mērķus un izmērītu rezultātus. Kāpēc šo šķietami stratēģisko modeli pieminu pie reklāmas tekstu veidošanas? Tādēļ, ka pielāgojams, jo DAGMAR nosaka četrus efektīvas reklāmas kampaņas soļus, proti, aptveršanas, izpratnes, pārliecības un rīcības izraisīšanu, un princips ir līdzīgs iepriekš minētajos modeļos. Tātad saskaņā ar šo modeli arī reklāmas tekstos ir jākodē patērētāju izpratne par zīmolu, jāuzlabo izpratne par produktu un tā priekšrocībām, pārliecinot patērētājus, ka produkts viņiem ir vajadzīgs, un pārliecinot to iegādāties. Tekstā tas varētu izskatīties šādi.

Izpratne par zīmolu - Mūsu augu tēja radusies 1846.gadā un to lietojuši 60% pasaules iedzīvotāju. Tas ir lielākais zīmols pasaulē. Uz faktiem balstīts materiāls, piemēram video + degustācija / eksperiments. (šajā piemērā uzskatāmībai izdomāts).
Izpratne par produkta priekšrocībām - Mums ir organismam draudzīgs piedāvājums – X augu tēja. Organisma šūnas atjaunojas no plkst. X līdz X, tādēļ, pareizi lietojot šo tēju, jūsu galvassāpes pāries piecās līdz desmit minūtēs un, regulāri lietojot, izzudīs jau pēc mēneša. Produkts ir videi draudzīgā iepakojumā, kas sadalīts dienas devās. Šodien ar 50% atlaidi.
Ilgstošas galvassāpes rada X un X orgānu bojājuma pazīmes. 65% pasaules iedzīvotāju ar šo problēmu ir tikuši galā. Šo tēju lieto 95% pasaules medicīnas darbinieku.
Pārliecināšana, ka produkts ir nepieciešams - Paskatieties pieredzes stāstu no X! Jums ir iespēja nobaudīt tējas dabīgo garšu. Cikos Jums parasti sāp galva? Varam veikt eksperimentu, vai arī tavas sāpes arī pāries piecās minūtēs, kā tas ir 60% iedzīvotāju? Te vēl magnētiskās rezonanses attēli no klientiem visā pasaulē.

A – Izmēģini nedēļas bezmaksas iepakojumu, tad tiksimies, lai pārrunātu pasūtījuma detaļas. Tas tevi pārsteigs. Aizmirsti par galvassāpēm!

Tātad, šajā rakstā apskatītajos modeļos ir redzams, ka tie ir līdzīgi, tajā pašā laikā atšķirīgi. Arī tavs klients ir individuāls, tādēļ katrai mērķauditorijai ir vajadzīga sava pieeja. Protams, tā ir jāizpēta. Teksts videoslaidos

Netiec galā?

JDP Integrated Communications piedāvā konsultācijas, stratēģijas, vadību, apmācību.

Raksti – jdp@jdpintegratedcomm.com

Seko tendencēm un aktualitātēm sociālajos medijos – JDP Integrated Communications, @jdpintegrated

Patiesā cieņā -

Jolanta Derkevica-Pilskunga, PhD

9.07.2020