Šoreiz par tehniku – reklāmas tekstu veidošanu, protams, balstoties uz zinātniskiem un pasaules praksē pierādītiem modeļiem. Piemēri un fakti uzskatāmībai ir izdomāti. Pasaulē ir daudz pētījumu un pārdošanas modeļu, uz kuriem balstīt savus reklāmas tekstus. Piedāvāju ieskatu populārākajos.

Palūrēsim pa atslēgas caurumiņu

Kas ir reklāma atslēgfrāzēs?

  • Informācija
  • Sniegta masu saziņas līdzekļiem
  • To sniedz noteikts informācijas sniedzējs
  • Šis sniedzējs ir apmaksājis reklāmas laiku un laukumu
  • Reklāmas metode ir kontrolējama
  • Reklāma ir saistīta ar uzņēmējdarbību vai profesionālo darbību
  • Reklāmai ir vairākas formas
  • Reklāma var būt gan paziņojums, gan pasākums
  • Reklāmas nolūks ir veicināt preču vai pakalpojumu popularitāti vai pieprasījumu Reklāma ir komunikācija
  • Apmaksāta komunikācija
  • Reklāma palīdz pārdot
  • Reklāma ir zīmolvedības stratēģijas neatņemama sastāvdaļa
  • Reklāma informē, atgādina vai pārliecina

Darbs kā juvelierim - reklāmas tekstu veidošanas tehnikas

AIDA modelis

  • Viens no populārākajiem un visbiežāk dzirdētajiem ir AIDA modelis, kur A (attention) uzmanība, I (interest) interese, D (desire) vēlme un A (action) darbība. Šis modelis arī būtu pamats, ar ko vajadzētu sākt jaunajiem speciālistiem. Tas ir vienkāršs veids, kā mācīties pareizi būvēt reklāmas tekstus.
  • Proti, sākotnēji, uzmanības ekonomikas laikmeta dēļ, starp daudzajām reklāmām ir efektīvi jāpiesaista uzmanība. Tas var būt kāds uzrunājošs teikums, papildinoša skaņa vai attēls. Parasti šo tēmu stāstot studentiem, pēkšņi super skaļi uzsitu roku uz galda. Visi salecas un pievēršas man. Tad jautāju, vai piesaistīju uzmanību? Studenti māj ar galvu. Tātad, tik pēkšņi un pārsteidzoši vajadzētu piedomāt pie pirmā teikuma. Pirmais teikums arī nosaka, vai mērķauditorija klausīsies tālāk. Nereti tas tiek formulēts jautājuma formā – Vakaros sāp galva? Meistarīgāku tekstu būvēšanā jau var spert solīti uz priekšu, aizstājot jautājumu ar ko interesantāku, piemēram, uz faktiem balstītu apgalvojumu.
  • Kad uzmanība piesaistīta, “dzelzs jākaļ, kamēr tā karsta”, ar teksta palīdzību ir jārada interese, kas ir kā turpinājums pirmajam teikumam. Ir jāpārzina, kas ir mērķauditorija, tādēļ jāņem vērā, ka katram šis uzrunājošais teikums var būt savādāks, īpaši, ja analizējam paaudžu mārketingu. Par galvassāpēm var paturpināt ar nākamo jautājumu – jau sen saviem ģimenes locekļiem krīti uz nerviem? Vai arī – labprātāk vakaros tiktos ar draugiem?
  • Pēc tam seko vēlmju posms. Tikai šeit tiek minēti pārdošanas punkti, norādot uz priekšrocībām. Ja runājam par pārdošanas punktiem, tad tos iedala unikālajos, emocionālajos un analogos. Šie pārdošanas punkti veidojas no produkta principiālajiem līmeņiem, par ko citreiz. JDP Integrated Communications par šo tēmu ir izstrādājis semināru – praktikumu. Seko līdzi aktualitātēm – JDP Kursi un Facebook @jdpintegrated. Par galvassāpēm varam paturpināt – mums ir organismam draudzīgs risinājums – X augu tēja. Videi draudzīgā iepakojumā, kas sadalīta dienas devās.
  • Noslēgumā klients tiek aicināts rīkoties – zvanīt, pasūtīt, pasteigties. Vēl svarīgi, ka noslēgumā ir jāsaskaņo sākuma un beigu vēstījums, tātad – Aizmirsti par galvassāpēm.

A - Vakaros sāp galva?

I - Jau sen saviem ģimenes locekļiem krīti uz nerviem? Labprātāk vakaros tiktos ar draugiem?

D - Mums ir organismam draudzīgs risinājums – X augu tēja. Videi draudzīgā iepakojumā, kas sadalīts dienas devās. Šodien ar 50% atlaidi.

A – Zvani tūlīt un aizmirsti par galvassāpēm.

  • Svarīgi, ka beigās dialogs tiek “polsterēts” ar vēl 1-2 priekšrocībām (šajā gadījumā 50% atlaidi), lai klients vēlreiz mātu ar galvu savam lēmumam. AIDA modelis tiek izmantots arī pārdošanas dialogos, preses relīzēs, blogos, sabiedrisko attiecību kampaņās, īstermiņa un ilgtermiņa komunikācijas stratēģijās utt. AIDA nav vienīgais modelis, uzmanības ekonomikas apstākļos reklāma kļūst arvien radošāka, pat varētu teikt sarežģītāka, bet tās veidošanas pamatprincipi saglabājas.

Nesaki hops, pirms nav pārdots

AIDAS modelis

  • Nedaudz vēlāk AIDA modelis attīstījās un tika papildināts ar papildus burtu S, kas nozīmē satisfaction jeb apmierinātība. Tātad, nesaki hops, pirms neesi saņēmis atsauksmi vai arī klients nav kļuvis lojāls. Sākuma princips tas pats. S – nozīmē pievēršanos klienta noturēšanai pēc lēmuma pieņemšanas. Parsti tas tiek izmantots pārdošanas procesā, pēcpārdošanas pakalpojumu piedāvāšanā utt. Sociālo mediju kontekstā S nereti pielīdzina engagement rate jeb iesaistei, kas, kā mums visiem zināms, ir kvalitatīvs radītājs klienta apmierinātībai. Vēl viens aspekts, kā strādāt ar klientu un to aizvadīt līdz modeļa S burtam, ir lojalitātes programmas. Jau esmu minējusi, ka tendenču tendence ir lojalitāšu grupas. Ja runājam par S iesaistīšanu reklāmas tekstā, tad tas var būt kā apsolījums pēcpārdošanai.

A - Vakaros sāp galva?

I - Jau sen saviem ģimenes locekļiem krīti uz nerviem? Labprātāk vakaros tiktos ar draugiem?

D - Mums ir organismam draudzīgs risinājums – X augu tēja. Videi draudzīgā iepakojumā, kas sadalīts dienas devās. Šodien ar 50% atlaidi.

A – Zvani tūlīt un aizmirsti par galvassāpēm.

S – Iestājoties mūsu klientu galvassāpju klubā, saņemsi bezmaksas fitnesa kluba apmeklējumu katru piektdienu.

  • Vēl jāatceras, ka neatkarīgi no tā, cik spēcīgi ir plānota AIDAS komunikācija, klients atcerēsies tikai pēdējo pirkuma pieredzi, tādēļ S un klienta noturēšana ir svarīga.

Ka tik kas slikts nenotiek?

AIDCA

  • Nedaudz sarežģītāks AIDA modelis ir AIDCA, kur C tiek skaidrots gan kā Commitment, gan Conviction vai Caution, kas plašāka šī aspektā skaidrojumā nozīmē saistības, pienākumi, saskaņoti pierādījumi, fakti, garantija, pārliecība, piesardzība. Tātad, ja runājam par pārdošanas procesu, tad minētais C ir nekas cits, kā iebildumu pārvarēšana, kur arī tiek lietotas atsevišķas tehnikas, vadoties pēc klientu tipu iedalījuma (piemēram, ir pieci visgrūtāk vadāmie). Par šo citreiz. Vienmēr jāatceras, ka arī par pareizo un šķietami klientam piemērotāko piedāvājumu var rasties papildus neatbildēti jautājumi, kas var izraisīt piesardzību vai šaubas. Reklāmas tekstos AIDCA modelī šīs šaubas vai papildus jautājumi jau iepriekš tiek paredzēti (izpētot, kādi tie varētu būt) un sniegtas atbildes. Piemērā rasts risinājums uz vienu no iespējamām šaubām.

A - Vakaros sāp galva?

I - Jau sen saviem ģimenes locekļiem krīti uz nerviem? Labprātāk vakaros tiktos ar draugiem?

D - Mums ir organismam draudzīgs risinājums – X augu tēja. Videi draudzīgā iepakojumā, kas sadalīts dienas devās. Šodien ar 50% atlaidi.

C – Baidies, ka ārsts nesapratīs? Neuztraucies, šo tēju dzer 95% pasaules medicīnas darbinieku.

A – Zvani tūlīt un aizmirsti par galvassāpēm.

Klients nav Nezinītis uz mēness

ACCA

  • ACCA, kur A (Awareness) apzināšanās, izpratne, C (comprehension) – aptveršana, izpratne, C (Conviction) pārliecība un A (action) darbība. Šis modelis jau sākotnēji paredz, ka klientu informētība ir obligāta, lai rastos izpratne par produktu. Tātad, nekāda maldināšana. Kad izpratne ir izveidota, uzņēmums izmanto savu potenciālu, lai aicinātu klientu rīkoties iegādāties produktu, protams, tāpat kā klasiskā AIDA, polsterējot pārdošanas dialogu, tātad arī reklāmas tekstu ar papildus priekšrocību – akcijas, papildus piedāvājumi utt. Izpratne tiek veidota ar skaidrojošiem tekstiem, video materiāliem, produktu paraugiem, izmēģinājumiem, demonstrācijām, degustācijām utt. ACCA ir viens no spēcīgākajiem modeļiem, bet tā izveidošanā ir jāiegulda investīcijas. Modelējot piedāvāto reklāmas tekstu, tas varētu izskatīties šādi:

A – Uz faktiem balstīts materiāls, piemēram video + degustācija / eksperiments (šajā piemērā uzskatāmībai izdomāts). Ilgstošas galvassāpes rada X un X orgānu bojājuma pazīmes. 65% pasaules iedzīvotāju ar šo problēmu ir tikuši galā. Šo tēju lieto 95% pasaules medicīnas darbinieku.

C - Paskatieties, pieredzes stāstu no X. Jums ir iespēja nobaudīt tējas dabīgo garšu. Cikos Jums parasti sāp galva? Varam veikt eksperimentu, vai tavas sāpes arī pāries 5 minūtēs, kā tas ir 60% iedzīvotājiem?

C – Te vēl magnētiskās rezonanses attēli no klientiem visā pasaulē.

A – Izmēģini nedēļas bezmaksas iepakojumu, tad tiksimies, lai izrunātu pasūtījuma detaļas. Tas tevi pārsteigs. Aizmirsti par galvassāpēm.

Nespied, bet mudini

DAGMAR

Define advertising goals for measuring advertising results. Katra vārda pirmais burts veido DAGMAR, kas nozīmē - definējiet reklāmas mērķus reklāmas rezultātu mērīšanai. Šo modeli izmanto, lai noteiktu skaidrus reklāmas kampaņas mērķus un izmērītu rezultātus. Kāpēc šo šķietami stratēģisko modeli pieminu pie reklāmas tekstu veidošanas? Tādēļ, ka pielāgojams, jo DAGMAR nosaka četrus efektīvas reklāmas kampaņas soļus, proti aptveršanas, izpratnes, pārliecības un rīcības izraisīšanu, kas ir līdzīgs princips iepriekš minētajos modeļos. Tātad, saskaņā ar šo modeli, arī reklāmas tekstos ir jākodē sekojošais - patērētāju izpratnes veidošana par zīmolu, izpratnes uzlabošana par produktu un tā priekšrocībām, pārliecinot patērētājus, ka viņiem ir vajadzīgs produkts un pārliecināt to iegādāties. Tekstā tas varētu izskatīties šādi:

  • Izpratne par zīmolu - Mūsu augu tēja radusies 1846.gadā un to lietojuši 60% pasaules iedzīvotāji. Tas ir lielākais zīmols pasaulē. Uz faktiem balstīts materiāls, piemēram video + degustācija / eksperiments. (šajā piemērā uzskatāmībai izdomāts).
  • Izpratne par produkta priekšrocībām - Mums ir organismam draudzīgs risinājums – X augu tēja. Organisma šūnas atjaunojas no plkst. X – X, tādēļ pareizi lietojot šo tēju, jūsu galvassāpes pāries no 5 – 10 minūtēm un regulāri lietojot izzudīs jau pēc mēneša. Produkts ir iepakots videi draudzīgā iepakojumā, kas sadalīts dienas devās. Šodien ar 50% atlaidi.
  • Ilgstošas galvassāpes rada X un X orgānu bojājuma pazīmes. 65% pasaules iedzīvotāju ar šo problēmu ir tikuši galā. Šo tēju lieto 95% pasaules medicīnas darbinieku.
  • Pārliecināšana, ka produkts ir nepieciešams - Paskatieties, pieredzes stāstu no X. Jums ir iespēja nobaudīt tējas dabīgo garšu. Cikos Jums parasti sāp galva? Varam veikt eksperimentu, vai tavas sāpes arī pāries 5 minūtēs, kā tas ir 60% iedzīvotāju? Te vēl magnētiskās rezonanses attēli no klientiem visā pasaulē.

A – Izmēģini nedēļas bezmaksas iepakojumu, tad tiksimies, lai izrunātu pasūtījuma detaļas. Tas tevi pārsteigs. Aizmirsti par galvassāpēm.

Tātad, šajā rakstā apskatītajos modeļos ir redzams, ka tie ir līdzīgi, tajā pašā laikā atšķirīgi. Arī tavs klients ir individuāls, tādēļ katrai mērķauditorijai ir vajadzīga sava pieeja. Protams, tā ir jāizpēta. Teksts video slaidos

Netiec galā?

JDP Integrated Communications piedāvā konsultācijas, stratēģijas, vadību, apmācību.

Raksti – jdpinvest@gmail.com

Seko tendencēm un aktualitātēm sociālajos tīklos – JDP Integreted Communications @jdpintegrated

Patiesā cieņā

Jolanta Derkevica-Pilskunga, PhD

9.07.2020